تبلیغات آنلاین یکی از راههای مؤثر برای افزایش دیدهشدن، جذب مخاطب و افزایش فروش است. اما تبلیغات آنلاین هم مانند هر فعالیت دیگری نیاز به اندازهگیری و ارزیابی دارد. برای این منظور، باید از معیارهای مناسب و قابل اطمینان استفاده کرد. کلیک و سشن دو معیار پرکاربرد در تبلیغات آنلاین هستند که نشاندهندهٔ عملکرد تبلیغات شما در جذب و نگهداشتن کاربران هستند. اما آیا شما دقیقاً میدانید کلیک و سشن چه تفاوتی با هم دارند؟ آیا میتوانید دلایل اختلاف بین تعداد کلیکهای گزارش شده توسط شبکههای تبلیغاتی و تعداد سشنهای گزارش شده توسط گوگل آنالیتیکس را شناسایی کنید؟ آیا میتوانید راهحلهای مناسب برای کاهش این اختلاف را پیدا کنید؟ در این مقاله از سفیر قصد داریم به شما پاسخ به این سؤالات را بدهیم. پس با سفیرهمراه باشید.
در این مطلب بخوانید
تعریف کلیک و سشن در تبلیغات آنلاین
کلیک و سشن دو معیار مهم در تبلیغات آنلاین هستند که نشاندهندهٔ عملکرد تبلیغات شما در جذب و نگهداشتن کاربران هستند. اما برای فهمیدن دلایل اختلاف بین این دو معیار، باید ابتدا مفهوم هر یک را به خوبی بشناسید.
کلیک
کلیک زمانی رخ میدهد که کاربر روی تبلیغ شما در شبکههای تبلیغاتی مثل گوگل ادز کلیک کند. بهمحض اینکه کاربر بر روی تبلیغ کلیک نماید، ۱ کلیک به تعداد کلیکهای گزارش شما اضافه و هزینهٔ آن کسر میشود. پس هر بار که روی تبلیغ کلیک میکند (در هر سایتی و حتی یک سایت)، هزینهٔ ۱ کلیک از شما گرفته میشود.
کلیک چند وجه دارد:
• کلیک ارسال شده (Sent Click): زمانی که کاربر روی تبلیغ شما در شبکۀ تبلیغات مثلاً گوگل ادز چپ ماوس را فشار داد.
• کلیک درخواست شده (Requested Click): زمانی كه كاربر روی تبليغ شما در شبكه تبليغاتی مثلاً گوگل ادز چپ ماوس را رها كرد.
• کلیک بازگشت شده (Returned Click): زمانی كه كاربر پس از كليك كردن روی تبليغ شما در شبكه تبليغاتی مثلاً گوگل ادز به سايت شما منتقل شد.
برای محاسبۀ هزینۀ تبلیغات، باید به کلیک بازگشت شده نگاه کرد. زیرا بعضى از كاربران پس از كلیک كردن روى يک تبلیغ، قبل از اینکه صفحه فرود باز نشود يا قبل از باز شدن صفحه فرود، مرورگر خود را ببندند یا به سایت دیگری بروند. در این حالت، کلیک بازگشت شده صورت نمیگیرد و هزینهای نیز برای شما کسر نمیشود.
سشن
سشن زمانی رخ میدهد که کاربر به سایت شما وارد شود و فعالیتهای مختلفی را در آن انجام دهد. بهعبارت دیگر، سشن تمامی تعاملاتی است که یک کاربر با یک سایت، در یک بازه زمانی مشخص انجام میدهد. سشن معمولاً با کلیک روی تبلیغ آغاز میشود و تا ۳۰ دقیقه پس از آخرین فعالیت کاربر ادامه دارد. البته دو مورد استثنا هم وجود دارد:
• پایان زمان جلسه تخصیص داده شده به کاربر: اگر کاربر بعد از کلیک روی تبلیغ، برای بیش از ۳۰ دقیقه هیچ فعالیتی در سایت شما نکند (مثلاً صفحه را بسته یا تلفن را جواب داده باشد)، جلسه پایان یافته و در صورت فعالیت مجدد کاربر، جلسه جدید آغاز میشود.
• ورود کاربر از طریق یک کمپین دیگر: اگر کاربر پس از ورود به سایت شما از طرف یک کمپین تبلیغات، به سایت دیگر بروید و سپس با کلیک روی یک تبليغ ديگر (حتي همان كمپين قبلى) به سايت شما برگرديد، جلسه قبلى پايان يافته و جلسه جديدی با كمپين جديد آغاز میشود.
برای محاسبۀ عملکرد تبليغات، باید به تعداد سشنهای دريافت شده در گوگل آناليتيكس (Google Analytics) نگاه كرد. زيرا تعداد سشنها نشان ميدهد كه چقدر كاربران پس از كلیک كردن روى تبلیغ شما، به سايت شما منتقل شده و در آن فعاليت كردهاند.
تفاوت کلیک و سشن
حال که مفهوم کلیک و سشن را شناختیم، میتوانیم به تفاوت آنها بپردازیم. تفاوت کلیک و سشن در دو جنبه قابل بررسی است:
جنبه مفهومی: کلیک و سشن دو معیار مختلف هستند که نشاندهندهٔ دو فعالیت متفاوت هستند. کلیک نشاندهندهٔ تعداد دفعاتی است که کاربر روی تبلیغ شما در شبکههای تبلیغاتی کلیک کرده است. سشن نشاندهندهٔ تعداد دفعاتی است که کاربر به سایت شما وارد شده و در آن فعالیت داشته است. پس این دو معیار با هم قابل مقایسه نیستند و باید به صورت جداگانه در نظر گرفته شوند.
جنبه فنی: کلیک و سشن توسط دو سامانۀ مختلف گزارش میشوند. کلیک توسط شبکۀ تبلیغات (مثلاً گوگل ادز) گزارش میشود و سشن توسط گوگل آناليتيكس گزارش میشود. پس این دو سامانۀ ممکن است با هم همخوانی نداشته باشند و براساس منطق و الگوريتمهای خود عمل كنند. برای مثال، شبكه تبلیغاتى مثلاً گوگل ادز، كلیک را زمانى كه كاربر روى تبلیغ كلیک كرده و به سايت شما منتقل شده است، گزارش مىكند؛ اما گوگل آناليتيكس، سشن را زمانى كه كاربر در سايت شما فعاليتى را انجام داده باشد، گزارش مىكند.
پس اگر كاربر پس از كلیک كردن روى تبلیغ، به هر دليلى فعاليتى در سايت شما نكرده باشد (مثلاً صفحة فرود باز نشده يا بسته باشد)، كلیک گزارش شده ولى سشن گزارش نشده است.
پس با توجّه به جنبۀ مفهومى و فنى، طبيعى است كه كلیک و سشن با هم همخوانى نداشته باشند و تفاوتى بين آنها وجود داشته باشد.
۷ دلیل اصلی اختلاف بین کلیک و سشن
دلایل اصلی برای وجود اختلاف بین کلیک و سشن در تبلیغات عبارتند از:
۱. چند کلیک در کمتر از ۳۰ دقیقه
زمانی که یک کاربر چند بار در طی یک سشن ۳۰ دقیقهای به روی تبلیغات شما با مشخصههای UTM یکسان کلیک کند، تمامی این کلیکها توسط آنالیتیکس یک سشن یا جلسه شناسایی میشوند. به عبارت دیگر، هر بار که روی تبلیغ کلیک میکند (در هر سایتی و حتی یک سایت)، هزینهٔ یک کلیک از شما گرفته میشود، اما فقط یک سشن ثبت میشود.
۲. سرعت پایین بارگذاری سایت
سرعت بارگزاری سایت میتواند نقش کلیدی در اختلاف میان کلیکهای ارسال شده از طرف شبکه تبلیغاتی و سشنهای ایجاد شده در نتیجه آن کلیکها داشته باشد. اگر سایت شما زمان زیادی برای بارگذاری صفحات نیاز داشته باشد، ممکن است کاربر پس از کلیک روی تبلیغ صبر نکند و صفحه را ببندد. در این صورت، گزارش شما ۱ کلیک را نشان میدهد، اما هیچ سشن جدید و فعال نخواهید داشت.
۳. خطا از سمت اسکرپت گوگل آنالتکس
برای شروع و پایان چرخهٔ سشن، آنالتکس به اسکرپت خود در صفحات وب نياز دارد. اگر در هنگام بارگذاری صفحات وب خطايی رخ داده باشد يا كاربر قبل از بارگذاری كامل صفحات وب صفحه را ببندد، ممكن است كه آناليتكس نتواند كدهای خود را به درستی اجرا كند و در نتيجه هيچ سشنی را ثبت نكند.
۴. ریدایرکت
ریدایرکت به عمل جابجایی كاربر به يك صفحهٔ ديگر پس از ورود به يك صفحهٔ مشخص گفته میشود. اگر شما از ریدایرکت برای هدایت کاربران به صفحات مختلف استفاده کنید، ممکن است آنالیتیکس نتواند سشن را به درستی شناسایی کند و در نتیجه تعداد سشنها کمتر از تعداد کلیکها شود.
۵. تنظیم اشتباه پارامترهای UTM
پارامترهای UTM یا Urchin Tracking Module، کدهایی هستند که به آدرس وب یک صفحه اضافه میشوند تا منبع و مقصد ترافیک را رصد کنند. اگر شما پارامترهای UTM را به درستی تنظیم نکنید یا از پارامترهای مختلف برای یک کمپین استفاده کنید، ممکن است آنالیتیکس هر بار که کاربر از طریق یک پارامتر جدید وارد سایت شود، یک سشن جدید را شروع کند.
۶. تنظیمات حریم خصوصی مرورگر
بعضی از مرورگرها یا افزونههای آنها ممکن است به دلایل حفظ حریم خصوصی، اسکرپتهای آنالیتیکس را مسدود کنند یا کوکیهای آن را پاک کنند. در این صورت، آنالیتیکس نمیتواند سشنهای کاربران را دنبال کند و در نتیجه تعداد سشنها نسبت به تعداد کلیکها کم خواهد بود.
۷. تفاوت صفحهنمایش و رفتار کاربران موبایل با دسکتاپ
با توجه به اینکه بخش قابل توجهی از كاربران وب با دستگاههای موبایل به سایتها دسترسی دارند، لازم است در نظر داشت كه صفحات وب در دستگاههای مختلف به صورت مختلف نمایش داده میشوند.بعضی از عواملی كه باعث میشود كاربران موبايل با كاربران دسكتاپ فعاليتهای مختلفی را در سایت شما انجام داده و در نتيجه تعداد سشنهای ثبت شده در آناليتكس با كلیکهای شبكه تبليغاتی متفاوت باشد عبارتند از:
- اندازه صفحهنمایش و نحوه قرارگیری عناصر وب
- سرعت اینترنت و بارگذاری صفحات وب
- نوع محتوای تبلیغاتی و تاثیر آن بر کاربران موبایل
- رفتار کاربران موبایل در مقایسه با کاربران دسکتاپ
راهکارهای کاهش اختلاف کلیک و سشن
برخی از راهکارهای عملی برای کاهش اختلاف بین کلیک و سشن در تبلیغات عبارتند از:
۱. بهینهسازی سرعت بارگذاری سایت
همانطور که قبلاً گفتیم، سرعت بارگذاری سایت میتواند تاثیر مستقیمی بر تعداد سشنهای ایجاد شده در نتیجه کلیکها داشته باشد. اگر سایت شما زمان زیادی برای بارگذاری صفحات نیاز داشته باشد، ممکن است کاربر پس از کلیک روی تبلیغ صبر نکند و صفحه را ببندد. در این صورت، گزارش شما ۱ کلیک را نشان میدهد، اما هیچ سشن جدید و فعال نخواهید داشت.
بنابراین، لازم است که سایت خود را از نظر سرعت بارگذاری مورد بررسی قرار داده و عوامل موثر بر آن را بهینهسازی کنید. مثلاً میتوانید از فشردهسازی تصاویر، حذف اسکرپتهای غیرضروری، استفاده از CDN و کشینگ استفاده کنید.
۲. تنظیم درست پارامترهای UTM
پارامترهای UTM یا Urchin Tracking Module، کدهایی هستند که به آدرس وب یک صفحه اضافه میشوند تا منبع و مقصد ترافیک را رصد کنند. اگر شما پارامترهای UTM را به درستی تنظیم نکنید یا از پارامترهای مختلف برای یک کمپین استفاده کنید، ممکن است آنالیتیکس هر بار که کاربر از طریق یک پارامتر جدید وارد سایت شود، یک سشن جدید را شروع کند. بنابراین، لازم است که پارامترهای UTM را با دقت و استاندارد انتخاب و استفاده کنید. مثلاً میتوانید از ابزار Google URL Builder برای ساخت پارامترهای UTM مناسب استفاده کنید.
۳. حل مشکلات خطای اسکرپت گوگل آنالتکس
برای شروع و پایان چرخهٔ سشن، آنالتکس به اسکرپت خود در صفحات وب نياز دارد. اگر در هنگام بارگذاری صفحات وب خطايی رخ داده باشد يا كاربر قبل از بارگذاری كامل صفحات وب صفحه را ببندد، ممكن است كه آناليتكس نتواند كدهای خود را به درستی اجرا كند و در نتيجه هيچ سشنی را ثبت نكند. بنابراین، لازم است که مشکلات خطای اسکرپت گوگل آنالتیکس را شناسایی و رفع کنید. مثلاً میتوانید از ابزار Google Tag Assistant برای بررسی وضعیت کدهای آنالیتیکس در سایت خود استفاده کنید.
۴. جلوگیری از ریدایرکت
ریدایرکت به عمل جابجایی كاربر به يك صفحهٔ ديگر پس از ورود به يك صفحهٔ مشخص گفته میشود. اگر شما از ریدایرکت برای هدایت کاربران به صفحات مختلف استفاده کنید، ممکن است آنالیتیکس نتواند سشن را به درستی شناسایی کند و در نتیجه تعداد سشنها کمتر از تعداد کلیکها شود. بنابراین، لازم است که از ریدایرکت فقط در موارد ضروری و با توجه به قوانین گوگل استفاده کنید. مثلاً میتوانید از ریدایرکت ۳۰۱ برای هدایت کاربران به نسخه HTTPS یا WWW سایت خود استفاده کنید.
۵. توجه به تفاوت صفحهنمایش و رفتار کاربران موبایل با دسکتاپ
با توجه به اینکه بخش قابل توجهي از كاربران وب با دستگاههای موبایل به سایتها دسترسی دارند، لازم است در نظر داشت كه صفحات وب در دستگاههای مختلف به صورت مختلف نمایش داده میشوند. بعضي از عواملی كه باعث میشود كاربران موبايل با كاربران دسكتاپ فعاليتهای مختلفی را در سایت شما انجام داده و در نتيجه تعداد سشنهای ثبت شده در آناليتكس با كلیکهای شبكه تبليغاتی متفاوت باشد عبارتند از:
• اندازه صفحهنمایش و نحوه قرارگیری عناصر وب
• سرعت اینترنت و بارگذاری صفحات وب
• نوع محتوای تبلیغاتی و تاثیر آن بر کاربران موبایل
• رفتار کاربران موبایل در مقایسه با کاربران دسکتاپ
بنابراین، لازم است که سایت خود را برای دستگاههای مختلف بهینهسازی کنید و از روشهای مختلف برای جذب و نگهداشتن کاربران موبایل استفاده کنید. مثلاً میتوانید از طراحی واکنشگرا، AMP، پاپآپهای مناسب و دکمههای تماس یککلیکی استفاده کنید.
سخن آخر
تبلیغات آنلاین یک فرصت بزرگ برای رشد کسبوکار شماست. اما برای بهرهبرداری بهینه از این فرصت، باید تبلیغات خود را به صورت مداوم اندازهگیری و بهینهسازی کنید. در این راستا، دانستن تفاوت کلیک و سشن و دلایل اختلاف آنها میتواند به شما کمک کند تا عملکرد تبلیغات خود را بهتر بشناسید و راهحلهای مناسب برای افزایش بازدهی آنها را پیادهسازی کنید. امیدواریم که با مطالعۀ این مقاله از سفیر، شما نکات مهم و کاربردی را در این زمینه یاد گرفته باشید. اگر سؤال یا نظری دارید، میتوانید در قسمت نظرات با ما در میان بگذارید.
