چگونه فناوری نحوه تعامل برندهای زیبایی با مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد؟

در طی یک نمایشگاه بزرگ NRF، مدیران Estée Lauder و Macy در مورد اینکه چگونه داده‌ها، هوش مصنوعی و TikTok بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند، بحث کردند. افلیا سرادینی، معاون فناوری دیجیتال و نوآوری در شرکت Estée Lauder، گفت: فناوری‌های نوظهور مانند هوش مصنوعی و تست کردن محصولات به صورت مجازی، تجربه مصرف‌کننده در چشم انداز پس از کووید را افزایش داده‌اند. Ceradini که نظراتش در نمایشگاه بزرگ بنیاد ملی خرده فروشی (NRF) در روز سه شنبه بیان کرد، به تغییر سریع رابطه بین برندها و مصرف کنندگان اشاره کرد. سرادینی گفت: همه چیز در مورد استفاده از داده‌هایی است که در اختیار دارید. کاری کنید که مصرف کننده در هنگام خریدآنلاین احساس کند برای فروشگاه یک شخص منحصر به فرد است.

هوش مصنوعی برای همه است
علیرغم افزایش مهارت دیجیتال مارکتیگ، فروش آنلاین و فروش سنتی، نرخ بازگشت کالا ثابت یا کاهش یافته‌است که نشان‌دهنده‌ی رضایت بیشتر مصرف‌کننده است. فناوری یکی از دلایل بالقوه این تغییر است. نرم‌افزاری که تست محصولات به صورت مجازی را امکان‌پذیر می‌کند باعث می‌شود مصرف‌کنندگان کمتر در مورد آنچه می‌خواهند تردید کنند. این بدان معنی است که مصرف‌کننده آگاه‌تر است و ایده بهتری در مورد آنچه خریداری می‌کند دارد. با این حال، استفاده از فناوری دارای مجموعه‌ای از مسائل و چالش‌ها است که بازاریابان باید با آنها برخورد کنند. به عنوان مثال، جمعیت انسانی بسیار متنوع است، وپوشش انواع رنگ پوست و قومیت‌ها کار سختی است. از طرفی اطمینان از دیده‌شدن همه مشتریان بسیار مهم است، به خصوص برای برندهای زیبایی.
به گفته بوسکو، تجربه شخصی‌سازی با استفاده از هوش مصنوعی در بخش خرده‌فروشی نیز سودمند بوده است. به عنوان مثال، Macy’s یک سیستم تکمیل خودکار معرفی کرده است که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تعیین کنند که چقدر می‌خواهند محصولی برایشان ارسال شود.
به گفته متخصصان، هم در بخش خرده‌فروشی و هم در سمت برند، تلاش‌هایی برای توانمندسازی مشاوران زیبایی صورت گرفته است. با اعطای توانایی به کارمندانی که با مصرف‌کننده روبرو هستند، آن‌ها می‌توانند به مصرف‌کنندگان کمک کنند تا آنچه را که به دنبال آن هستند پیدا کنند.

منبع خبر:
https://www.marketingdive.com/news/estee-lauder-macys-ai-beauty-marketing-nrf/640742/

چالش‌های اجرایی و گام‌های عملی برای برندهای زیبایی

پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز تست مجازی محصولات (VTO)

تست مجازی محصولات (Virtual Try-On یا VTO) یکی از هیجان‌انگیزترین کاربردهای فناوری در صنعت زیبایی است که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد پیش از خرید، محصولات آرایشی و بهداشتی را روی چهره یا بدن خود امتحان کنند. پیاده‌سازی موفق VTO نیازمند سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فنی و داده‌ای است. برندها باید ابتدا تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند این فناوری را به‌صورت داخلی توسعه دهند یا از راه‌حل‌های آماده ارائه‌دهندگان تخصصی مانند Perfect Corp یا ModiFace استفاده کنند. راه‌حل‌های آماده معمولاً سریع‌تر و با هزینه اولیه کمتری پیاده‌سازی می‌شوند، اما ممکن است انعطاف‌پذیری کمتری در شخصی‌سازی داشته باشند. برای اطمینان از دقت و واقع‌گرایی VTO، جمع‌آوری و پردازش حجم وسیعی از داده‌های تصویری با کیفیت بالا از مدل‌های متنوع از نظر رنگ پوست، نژاد و ویژگی‌های چهره ضروری است. این داده‌ها به الگوریتم‌های هوش مصنوعی کمک می‌کنند تا محصول را به‌طور دقیق روی چهره کاربر شبیه‌سازی کنند. همچنین، یکپارچه‌سازی VTO با پلتفرم‌های تجارت الکترونیک موجود برند، برای ارائه یک تجربه کاربری یکپارچه و بدون وقفه حیاتی است. این شامل ادغام با صفحات محصول، سبد خرید و فرآیندهای پرداخت می‌شود.

استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی فراتر از پیشنهاد محصول

در حالی که هوش مصنوعی در پیشنهاد محصولات شخصی‌سازی‌شده بسیار مؤثر است، پتانسیل آن فراتر از این حوزه می‌رود. برندهای زیبایی می‌توانند از هوش مصنوعی برای ارتقاء تجربه مشتری در ابعاد مختلف استفاده کنند. به عنوان مثال، چت‌بات‌های مجهز به هوش مصنوعی می‌توانند پشتیبانی ۲۴/۷ ارائه دهند، به سؤالات متداول پاسخ دهند و حتی مشاوره‌های اولیه زیبایی را بر اساس ویژگی‌های پوست و ترجیحات مشتری ارائه دهند. این امر می‌تواند بار کاری تیم‌های خدمات مشتری را کاهش داده و پاسخگویی را افزایش دهد. هوش مصنوعی همچنین می‌تواند در مدیریت موجودی و پیش‌بینی تقاضا بر اساس الگوهای خرید فردی و فصلی کمک کند، که منجر به کاهش ضایعات و بهینه‌سازی زنجیره تأمین می‌شود. در زمینه بازاریابی محتوایی، هوش مصنوعی قادر است ایمیل‌ها، پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و حتی پست‌های شبکه‌های اجتماعی را بر اساس علایق و تعاملات قبلی هر مشتری تولید کند. این سطح از شخصی‌سازی، ارتباط عمیق‌تری با مصرف‌کننده ایجاد کرده و نرخ تبدیل را به شکل قابل توجهی افزایش می‌دهد. برای مثال، یک برند می‌تواند با تحلیل داده‌های خرید مشتریان در سال ۱۴۰۴، پیشنهاداتی برای محصولات مکمل یا جایگزین با احتمال خرید بالا ارائه دهد که در کمپین‌های ایمیلی سال ۱۴۰۵ به کار گرفته شود.

نقش داده‌های یکپارچه در استراتژی‌های نوین

اساس هر استراتژی موفق مبتنی بر فناوری، دسترسی به داده‌های جامع و یکپارچه است. برندهای زیبایی باید سرمایه‌گذاری قابل توجهی در ایجاد یک پلتفرم داده مشتری (CDP) انجام دهند که بتواند داده‌ها را از تمام نقاط تماس (وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه‌های فیزیکی، خدمات مشتری) جمع‌آوری، تجمیع و تحلیل کند. این یکپارچگی داده‌ها به برندها امکان می‌دهد تا یک نمای ۳۶۰ درجه از هر مشتری داشته باشند و الگوهای رفتاری، ترجیحات و نیازهای آن‌ها را درک کنند. بدون داده‌های یکپارچه، تلاش‌ها برای شخصی‌سازی و استفاده از هوش مصنوعی، تکه‌تکه و ناکارآمد خواهد بود. جمع‌آوری داده‌ها باید با رعایت کامل اصول اخلاقی و قوانین حریم خصوصی انجام شود. برندها باید در مورد نحوه جمع‌آآوری و استفاده از داده‌ها شفاف باشند و رضایت مشتریان را کسب کنند. عدم رعایت این موارد می‌تواند به از دست دادن اعتماد مشتری و آسیب به اعتبار برند منجر شود. به عنوان مثال، تخمین زده می‌شود که در ایران، با افزایش آگاهی عمومی، اهمیت حریم خصوصی داده‌ها تا سال ۱۴۰۵ به یکی از عوامل کلیدی در انتخاب برندها تبدیل شود.

اشتباهات رایج در به‌کارگیری فناوری‌های نوین

نادیده‌گرفتن تنوع فرهنگی و جمعیتی

یکی از بزرگترین چالش‌ها و اشتباهات رایج در پیاده‌سازی فناوری‌های زیبایی، نادیده‌گرفتن تنوع گسترده در جمعیت انسانی است. همانطور که در متن اصلی نیز اشاره شد، پوشش انواع رنگ پوست، قومیت‌ها و ویژگی‌های چهره در فناوری‌هایی مانند VTO کاری دشوار است. اگر یک سیستم VTO فقط بر اساس داده‌های محدود و یکنواخت آموزش دیده باشد، ممکن است نتواند محصولات را به‌طور دقیق روی چهره‌هایی با رنگ پوست تیره‌تر، ویژگی‌های آسیایی، آفریقایی یا خاورمیانه‌ای شبیه‌سازی کند. این امر نه تنها تجربه کاربری ضعیفی ایجاد می‌کند، بلکه می‌تواند باعث شود بخش بزرگی از مشتریان احساس کنند که برند آن‌ها را نادیده گرفته است. برای جلوگیری از این اشتباه، برندها باید آگاهانه در جمع‌آوری داده‌های آموزشی متنوع سرمایه‌گذاری کنند و از کارشناسان فرهنگی و زیبایی برای اعتبارسنجی دقت سیستم‌های خود کمک بگیرند. نادیده‌گرفتن این تنوع می‌تواند منجر به از دست دادن سهم بازار و آسیب جدی به تصویر برند شود.

تمرکز صرف بر فناوری بدون استراتژی محتوایی

فناوری به تنهایی نمی‌تواند موفقیت یک برند زیبایی را تضمین کند. بسیاری از برندها مرتکب این اشتباه می‌شوند که تمام تمرکز خود را بر پیاده‌سازی جدیدترین فناوری‌ها می‌گذارند، اما از اهمیت یک استراتژی محتوایی قوی غافل می‌شوند. یک سیستم VTO پیشرفته یا یک چت‌بات هوشمند، تنها ابزارهایی هستند که باید با محتوای جذاب و ارزشمند تغذیه شوند. برای مثال، اگر یک برند VTO را ارائه می‌دهد، باید محتوای آموزشی و الهام‌بخش نیز تولید کند که نحوه استفاده از آن را توضیح دهد، ایده‌های آرایشی جدید ارائه دهد و مشتریان را تشویق به تجربه محصولات مختلف کند. محتوای باکیفیت، شامل آموزش‌ها، نکات زیبایی، داستان‌های الهام‌بخش و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)، می‌تواند تعامل با فناوری را افزایش داده و آن را به بخش جدایی‌ناپذیری از سفر مشتری تبدیل کند. بدون محتوای مرتبط، فناوری ممکن است صرفاً یک ویژگی گران‌قیمت باقی بماند که نتواند پتانسیل کامل خود را برای جذب و حفظ مشتریان به نمایش بگذارد.

عدم آموزش و توانمندسازی کارکنان

فناوری‌های نوین در صنعت زیبایی، جایگزین تعاملات انسانی نیستند، بلکه مکمل آن‌ها هستند. یک اشتباه رایج این است که برندها فناوری‌های جدید را بدون آموزش کافی به کارکنان خود معرفی می‌کنند. مشاوران زیبایی در فروشگاه‌ها یا تیم‌های پشتیبانی آنلاین، خط مقدم تعامل با مشتریان هستند. اگر آن‌ها با نحوه کارکرد VTO، چگونگی تفسیر توصیه‌های هوش مصنوعی یا استفاده از داده‌های مشتری برای ارائه خدمات بهتر آشنا نباشند، تجربه مشتری دچار اختلال خواهد شد. توانمندسازی کارکنان به معنای ارائه آموزش‌های جامع در مورد فناوری‌های جدید، نحوه استفاده از آن‌ها برای کمک به مشتریان و درک مزایای آن‌هاست. این آموزش‌ها باید شامل کارگاه‌های عملی، دسترسی به منابع آموزشی آنلاین و به‌روزرسانی‌های منظم باشد. کارکنان توانمند می‌توانند به عنوان پل ارتباطی بین فناوری و مشتری عمل کرده و اطمینان حاصل کنند که مشتریان بهترین تجربه ممکن را دریافت می‌کنند. این رویکرد، به ویژه در بازار ایران، جایی که تعاملات انسانی و مشاوره حضوری هنوز ارزش بالایی دارد، اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند.

سنجش اثربخشی سرمایه‌گذاری در فناوری زیبایی

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) برای VTO و AI

برای اطمینان از اینکه سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین زیبایی بازدهی مناسبی دارد، برندها باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) دقیقی را تعریف و پایش کنند. برای VTO، مهمترین KPIها شامل: ۱. افزایش نرخ تبدیل: درصد کاربرانی که پس از استفاده از VTO اقدام به خرید می‌کنند. ۲. کاهش نرخ بازگشت کالا: همانطور که در متن اصلی ذکر شد، VTO می‌تواند به کاهش بازگشت کالا کمک کند. ۳. افزایش زمان ماندگاری در صفحه محصول: نشان‌دهنده تعامل بیشتر کاربر با محصول. ۴. افزایش میانگین ارزش سفارش (AOV): مشتریانی که از VTO استفاده می‌کنند ممکن است تمایل بیشتری به خرید محصولات بیشتر داشته باشند. برای هوش مصنوعی و شخصی‌سازی، KPIها شامل: ۱. افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLTV): نشان‌دهنده وفاداری و خرید مکرر. ۲. افزایش نرخ خرید مجدد: درصد مشتریانی که پس از خرید اول، دوباره از برند خرید می‌کنند. ۳. نرخ باز شدن و کلیک ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده: نشان‌دهنده اثربخشی کمپین‌های بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی. ۴. امتیاز رضایت مشتری (CSAT): سنجش رضایت عمومی از تجربه شخصی‌سازی‌شده. این شاخص‌ها باید به‌طور مداوم رصد و تحلیل شوند تا نقاط قوت و ضعف استراتژی‌های فناوری شناسایی شوند.

مدل‌سازی ارزش‌آفرینی و بازگشت سرمایه (ROI)

محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) برای فناوری‌های زیبایی می‌تواند پیچیده باشد، اما برای توجیه سرمایه‌گذاری‌ها ضروری است. برندها باید مدل‌های ارزش‌آفرینی ایجاد کنند که نشان دهد چگونه فناوری به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر درآمد و سودآوری تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، اگر یک برند زیبایی در ایران در سال ۱۴۰۴، نرخ بازگشت کالای ۱۰ درصدی داشته باشد و میانگین ارزش هر بازگشت کالا ۲۰۰ هزار تومان باشد، با پیاده‌سازی VTO و کاهش نرخ بازگشت به ۷ درصد، می‌تواند سالانه میلیون‌ها تومان صرفه‌جویی کند. این صرفه‌جویی را می‌توان به عنوان بخشی از ROI در نظر گرفت. همچنین، افزایش ۵ درصدی در CLTV به دلیل شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی می‌تواند به معنای افزایش قابل توجهی در درآمد بلندمدت باشد. برای مثال، اگر CLTV متوسط یک مشتری در سال ۱۴۰۴ برابر با ۱ میلیون تومان باشد، افزایش ۵ درصدی آن به معنای افزایش ۵۰ هزار تومانی به ازای هر مشتری است که در مقیاس بزرگ، به سودآوری کلان منجر می‌شود. این محاسبات باید با داده‌های واقعی و تخمین‌های بازار ایران برای سال ۱۴۰۵ انجام شود تا تصویری واقع‌بینانه از پتانسیل مالی فناوری ارائه دهد.

تحلیل داده‌ها و بهبود مستمر

پیاده‌سازی فناوری در صنعت زیبایی یک فرآیند یک‌باره نیست، بلکه یک چرخه مداوم از تحلیل، بهبود و بهینه‌سازی است. برندها باید به‌طور منظم داده‌های جمع‌آوری‌شده از KPIها را تحلیل کنند تا الگوها، روندها و فرصت‌های بهبود را شناسایی کنند. استفاده از تست A/B برای مقایسه نسخه‌های مختلف VTO یا الگوریتم‌های هوش مصنوعی می‌تواند به شناسایی مؤثرترین رویکردها کمک کند. بازخورد مشتریان و کارکنان نیز منبع ارزشمندی برای بهبود است. ایجاد حلقه‌های بازخورد که به تیم‌های محصول و فناوری اجازه می‌دهد تا به‌طور مداوم از تجربیات واقعی کاربران بیاموزند، حیاتی است. این رویکرد تکرارپذیر و داده‌محور، تضمین می‌کند که سرمایه‌گذاری‌های فناوری همواره در راستای نیازهای مشتری و اهداف تجاری برند باقی می‌مانند و به برندهای زیبایی کمک می‌کند تا در یک بازار رقابتی و در حال تحول، پیشرو باشند.

برای اجرای حرفه‌ای این کار می‌توانید از خدمات دیجیتال مارکتینگ کمک بگیرید.