گوگل تاپیکس چیست و چه کاربردی دارد؟

API Topics آخرین جایگزین Google برای کوکی سوم شخص است و هدف آن ایجاد یک مدل تبلیغاتی مبتنی بر حریم خصوصی است ; اما گوگل تاپیکس چیست ؟ به عنوان یکی از بزرگ‌ترین بازیگران دنیای تبلیغات دیجیتال، همه چشم‌ها به گوگل و برنامه‌هایش برای جانشینی کوکی سوم شخص دوخته شده است. در حالی که جایگزین اولیه گوگل پلاس ، یادگیری ماشینی بود . این غول فن آوری از زمان توسعه آن را به نفع یک سیستم تبلیغاتی به نام Topics متوقف کرده است. در این مقاله به بررسی این موضوع می پردازیم که گوگل تاپیکس چیست، چگونه کار می‌کند و چرا ایجاد شده است.

گوگل تاپیکس چیست؟

گوگل تاپیکس جایگزینی مناسب برای کوکی‌های شخص ثالث است. این سیستم مبتنی بر مرورگر است که مجموعه‌ای از علایق را با توجه به وب سایت‌هایی که بازدید کرده‌اند به کاربر اختصاص می‌دهد. پس از تخصیص این منافع ، API Topics آن‌ها را با وب سایت‌های مشارکت کننده و شرکت‌های فن آوری تبلیغاتی به اشتراک می‌گذارد تا تبلیغات دیجیتال شخصی سازی شده را اجرا کنند. گوگل تاپیکس را به عنوان مصالحه‌ای بالقوه بین شخصی سازی تبلیغات و حریم خصوصی کاربران معرفی می‌کند که آینده صنعت پسا کوکی را شکل خواهد داد.

گوگل تاپیکس چگونه کار می کنند؟

اگر مرورگر شما از Topics پشتیبانی کند، هر هفته براساس وب سایت‌هایی که بازدید کرده اید، به صورت خودکار تعدادی دسته بندی به شما اختصاص می‌دهد. نمونه‌هایی از این دسته بندی‌ها می‌توانند سفر،حمل و نقل یا کتاب و ادبیات باشند. این دسته بندی‌ها از فهرست اولیه 350 تایی که توسط گوگل منتشر شده است، انتخاب خواهند شد، عددی که احتمالا با تکامل محصول افزایش خواهد یافت، و شامل هیچ چیز حساسی مانند جنسیت یا نژاد نخواهد بود. زمانی که گوگل تاپیکس سه دسته از این دسته بندی‌های هفتگی را ایجاد کرد ، به صورت تصادفی از هر دسته یک دسته را انتخاب می‌کند تا با وب سایتی که از آن بازدید می‌کنید به اشتراک بگذارد. سپس وب سایت شرکت کننده ( شرکت فن آوری تبلیغات که موجودی خود را مدیریت می‌کند ) از این اطلاعات برای خدمت رسانی به شما تبلیغات دیجیتال هدفمند در حین حضور در آنجا استفاده می‌کند. گوگل اعلام کرده است که Topics تنها داده‌های یک دوره حداکثر سه هفته‌ای را نگه می دارد ، بنابراین ، با شروع هفته چهارم ، تمام دسته بندی‌ها از هفته اول حذف می‌شوند و با شروع هفته پنجم ، تمام دسته بندی‌ها از هفته دوم حذف می شوند و به همین ترتیب ادامه پیدا می‌کند. هدف ایجاد شکلی از هدف گیری است که داده‌های شخصی کاربر را کاملا ناشناس نگه دارد که گوگل آن را تبلیغات مبتنی بر علاقه توصیف می کند.

آیا می‌توانید از گوگل تاپیکس خارج شد؟

وب سایت‌ها و کاربران هر دو می‌توانند از گوگل تاپیکس استفاده کنند. به این دلیل که گوگل تاپیکس نیازمند مشارکت چهار طرف برای کار است : مرورگر، کاربر ، وب سایت بازدید شده ، و وب سایتی که تبلیغات را انجام می‌دهد. باتوجه به اینکه ایج هنوز در مرحله تست اولیه قرار دارد ، کروم در حال حاضر تنها مرورگری است که قرار است از آن پشتیبانی کند. با این حال ،گوگل در مقاله‌ای در سایت توسعه دهندگان کروم خود تایید کرده است که کاربران کروم نه تنها قادر به مشاهده دسته بندی‌های تعیین شده خواهند بود ، بلکه در صورت تمایل قادر به حذف دسته بندی‌های جداگانه و حتی خاموش کردن کامل دسته بندی‌ها خواهند بود. وقتی صحبت از وب سایت‌ها می‌شود ،دسته بندی‌های هفتگی تنها از بازدید از دامنه‌هایی که از API Topics نیز استفاده می‌کنند ، ایجاد خواهد شد و تنها وب سایت‌هایی که از API استفاده می‌کنند ، می‌توانند این دسته بندی‌ها را بازیابی کنند.

گوگل تاپیکس چه زمانی در دسترس خواهد بود؟

در حال حاضر هیچ تاریخ مشخصی برای پیاده سازی این فن آوری وجود ندارد و گوگل اعلام کرده است که پیش از به کارگیری این فن آوری ، آزمایش‌های گسترده‌ای را در سطح جهانی انجام خواهد داد. نتایج این آزمایش و بازخوردهای دریافت شده توسط جامعه وب ، جدول زمانی اجرا را مشخص خواهد کرد.

چرا گوگل تاپیکس ساخته شد؟

با اینکه کوکی سوم به زودی به طور کامل حذف می شود ، صنعت تبلیغات دیجیتال به دنبال راه‌های جدیدی برای هدف قرار دادن مخاطبان بدون استفاده از داده‌های شخصی است. به عنوان بزرگ‌ترین بازیگر این صنعت ، قطعا به نفع گوگلی‌ها بود که حفره به جا مانده از هدف گیری رفتاری را که با استفاده از داده‌های سوم شخص به دست آمده بود، پر کنند… با این حال FLoC با انتقادات گسترده طرفداران حریم خصوصی مواجه شد و پس از آن کنار گذاشته شد.

فدرالی کوارتز ( FLoC ) چگونه بود ه است؟

FLoC اولین تلاش گوگل برای جایگزینی کوکی سوم شخص بود و به روشی مشابه با Topics کار می کرد که در آن از یک سیستم ردیابی مبتنی بر مرورگر برای نظارت بر رفتار آنلاین کاربر استفاده می‌شد. به هر کاربر در گروه مذکور ID گروهی یک سان داده می‌شد که تبلیغ کنندگان می‌توانستند براساس فعالیت اخیرشان از آن برای هدف گیری استفاده کنند. ایده این بود که هویت و رفتار خاص کاربر در میان هزاران نفر از بین برود،  ناشناس باقی بماند و در نهایت حریم خصوصی آنلاین حفظ شود .

چرا گوگل floc را رها کرد ؟

پس از انتشار این خبر ، FLoC مورد انتقاد بسیاری از بزرگ‌ترین بازیگران این صنعت قرار گرفت. وبلاگ‌های ویوالدی ، بریو ، گیت هاب ، داک داک گو و بنیاد مرزه ای الکترونیکی ( EFF) همگی مخالفت خود را اعلام کردند. نگرانی اصلی این بود که FLoC انگشت نگاری را تسهیل کند ، روشی که در آن یک شخص ثالث به صورت مخفیانه بخش‌های کوچکی از داده‌های مربوط به دستگاه کاربر را جمع آوری می‌کند تا یک پروفایل منحصر به فرد برای آن کاربر بسازد و سپس بتوان از آن برای ردیابی آنلاین آن‌ها استفاده کرد. نمونه‌هایی از این داده‌ها می‌توانند اولویت‌های دستگاه و برنامه، تنظیمات زبان، یا مکان باشند. چنین بخش‌های کوچکی از اطلاعات ممکن است به صورت جداگانه نسبتا بی‌فایده به نظر برسند، اما وقتی به اندازه کافی از آن‌ها ترکیب شوند، می‌توانند پروفایل‌های بسیار دقیقی ایجاد کنند. برخلاف کوکی‌های شخص ثالث ، داده‌های انگشت نگاری روی دستگاه کاربر ذخیره نمی‌شوند و در نتیجه نمی‌توان به راحتی آن‌ها را حذف کرد. استدلال علیه FLoC این بود که، در حالی که ردیاب‌ها معمولا باید با قرار دادن آن‌ها در یک گروه براساس فعالیت مرور خود، شروع به پروفایل سازی یک فرد از یک استخر میلیون‌ها نفری کنند , FLoC این رقم را به تنها چند هزار نفر محدود می‌کند و به طور موثر مقدار زیادی از کارهای اولیه را انجام می‌دهد. جالب اینجاست که FLoC در تلاش برای حفاظت از حریم خصوصی کاربران ، دقیقا برعکس عمل کرده است.

گوگل چگونه به مشکلات FLoC و انگشت نگاری پرداخته است؟

موضوعات تلاش می‌کنند تا به چند روش به مسائل انگشت نگاری مرتبط با FLoC بپردازند. اول، از آنجا که موضوعات به طور تصادفی از هر دسته هفتگی تنها یک دسته را برای به اشتراک گذاری با یک وب سایت انتخاب می‌کنند، ترکیب دسته‌ها احتمالا از یک سایت به سایت دیگر متفاوت خواهد بود و از ناشناس ماندن محافظت می‌کند. دوم اینکه دسته بندی‌ها تنها برای حداکثر سه هفته ذخیره می‌شوند و به صورت هفتگی تجدید می‌شوند. سوم، موضوعات شامل یک دسته ساختگی است که از طبقه بندی کاملا تصادفی انتخاب شده است . این امر شناسایی الگوهای رفتاری را برای ردیاب‌ها سخت‌تر می‌کند. در حالی که FLoC از یک ID گروهی متشکل از کده ای غیرقابل تشخیص استفاده می‌کرد، Topics از دسته بندی‌های گرفته شده از یک لیست انسان محور استفاده می‌کند. علاوه بر این ، گوگل تاپیکس به کاربران اجازه می دهد دسته بندی‌ها را آن طور که می‌خواهند حذف کنند و حتی به طور کلی از این فن آوری خارج شوند و کنترل کاملی روی آن‌ها داشته باشند.

سخن آخر

باتوجه به اینکه هنوز گوگل تاپیکس برای تست‌های جهانی منتشر نشده است ، باید دید که استقبال از آن تا چه حد خوب خواهد بود . با این حال، با این راه حل جدید هنوز هم اساسا به جمع آوری و به اشتراک گذاری داده‌های کاربران متکی است، البته به طور قابل توجهی کم تر از آن ، این احتمال وجود دارد که شرکت‌های پشت مرورگرهای متمرکز بر حریم خصوصی مانند فایرفاکس، بریو و ویوالدی به همان روشی که FLoC را رد کرده اند، آن را رد کنند. علاوه بر این ، اپل با انتشار iOS 14.5 تمرکز دوباره ای روی حریم خصوصی کاربران داشته و موفقیتی که شاهد آن بوده ، می‌تواند به این معنی باشد که سافاری نیز از آن پیروی خواهد کرد. این موضوع به خودی خود احتمالا بزرگ‌ترین چالش را برای گوگل تاپیکس ایجاد می‌کند: پذیرش گسترده گوگل تاپیکس در حال حاضر تنها توسط Chromecast پشتیبانی می‌شود و در حالی که استفاده از این فن آوری برای هر مرورگری آسان خواهد بود، هیچ تضمینی وجود ندارد که آن‌ها واقعا این کار را انجام دهند. کروم با سهم 65 درصدی، سهم بسیار زیادی از بازار جهانی مرورگر را در اختیار دارد ، اما این سهم هنوز 35 درصد باقی مانده است. با تکیه آلفابت ( شرکت مادر گوگل ) بر تبلیغات برای بیش از 80 درصد از سود خود ، می‌توانیم شاهد کشف و توسعه اشکال دیگری از هدف گیری مانند تبلیغات متنی برای حفظ سلطه خود در صنعت تبلیغات دیجیتال باشیم .
خوشحالیم تا انتهای مقاله تخصصی توضیحی در مورد گوگل تاپیکس همراه سفیر بودید. اگر در این رابطه اطلاعات بیشتری دارید با تیم سفیر به اشتراک بگذارید.

پیاده‌سازی و مدیریت گوگل تاپیکس برای ناشران و تبلیغ‌کنندگان

پس از درک مفاهیم اولیه گوگل تاپیکس، اکنون زمان آن فرا رسیده است که به جنبه‌های عملی پیاده‌سازی و مدیریت آن برای فعالان حوزه دیجیتال مارکتینگ بپردازیم. این تغییر پارادایم، نیازمند بازنگری در رویکردهای فنی و استراتژیک است.

چگونه گوگل تاپیکس را در وب‌سایت خود فعال کنیم؟ (برای ناشران)

برخلاف کوکی‌های شخص ثالث که ناشران به‌طور مستقیم آن‌ها را در وب‌سایت خود قرار می‌دادند، گوگل تاپیکس یک API مبتنی بر مرورگر است. این بدان معناست که مرورگر کاربر مسئول تعیین دسته‌بندی‌های موضوعی است و ناشران نیازی به کدنویسی مستقیم برای «فعال‌سازی» آن ندارند. با این حال، نقش ناشران در این اکوسیستم حیاتی است:

1. اطمینان از سازگاری با Privacy Sandbox: تاپیکس بخشی از مجموعه APIهای Privacy Sandbox گوگل است. ناشران باید مطمئن شوند که وب‌سایت آن‌ها با این استانداردها سازگار است و هیچ مانعی برای عملکرد صحیح APIها ایجاد نمی‌کند.
2. به‌روزرسانی پلتفرم مدیریت رضایت (CMP): کاربران حق انتخاب دارند که آیا می‌خواهند داده‌های آن‌ها برای هدف‌گیری تبلیغاتی استفاده شود یا خیر. CMP شما (مانند OneTrust یا Cookiebot) باید به‌روز باشد تا بتواند رضایت کاربران را برای APIهای Privacy Sandbox، از جمله Topics، مدیریت کند. این شامل گزینه‌هایی برای کاربران است که بتوانند از مشارکت در Topics انصراف دهند.
3. همکاری با شرکای Ad Tech: اکثر ناشران برای مدیریت موجودی تبلیغاتی خود به پلتفرم‌های سمت عرضه (SSPs) و صرافی‌های تبلیغاتی متکی هستند. این شرکا مسئول اصلی ادغام با Topics API و دریافت دسته‌بندی‌های موضوعی از مرورگر هستند. ناشران باید با شرکای خود در تماس باشند تا از آمادگی آن‌ها اطمینان حاصل کنند و در صورت لزوم، تنظیمات لازم را انجام دهند.
4. پیکربندی هدر HTTP: ناشران می‌توانند با ارسال هدر Permissions-Policy: browsing-topics=() در پاسخ HTTP سرور خود، به‌طور کامل از مشارکت در Topics API انصراف دهند. این به ناشران کنترل بیشتری بر روی نحوه استفاده از داده‌های کاربرانشان می‌دهد.

نقش تبلیغ‌کنندگان در اکوسیستم تاپیکس

برای تبلیغ‌کنندگان، گوگل تاپیکس به معنای تغییر در نحوه هدف‌گیری مخاطبان است. به‌جای هدف‌گیری دقیق بر اساس رفتار فردی، تمرکز به سمت هدف‌گیری بر اساس علایق گسترده‌تر و موضوعی تغییر می‌کند:

• دریافت داده‌های موضوعی: تبلیغ‌کنندگان از طریق پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSPs) و صرافی‌های تبلیغاتی، دسته‌بندی‌های موضوعی را دریافت می‌کنند. این دسته‌بندی‌ها به آن‌ها اجازه می‌دهد تا تبلیغات خود را به گروه‌هایی از کاربران که به موضوعات خاصی علاقه دارند، نمایش دهند.
• تطبیق استراتژی‌های هدف‌گیری: تبلیغ‌کنندگان باید استراتژی‌های خود را برای استفاده بهینه از این دسته‌بندی‌های گسترده‌تر تطبیق دهند. این ممکن است شامل تمرکز بیشتر بر تبلیغات متنی (Contextual Advertising) باشد که در آن تبلیغات بر اساس محتوای صفحه وب نمایش داده می‌شوند، نه صرفاً بر اساس سابقه مرور کاربر.
• ترکیب با داده‌های شخص اول: برای حفظ دقت هدف‌گیری، ترکیب داده‌های Topics با داده‌های شخص اول (First-Party Data) که مستقیماً از مشتریان جمع‌آوری شده‌اند، اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند. این ترکیب می‌تواند به ایجاد پروفایل‌های غنی‌تر و هدف‌گیری مؤثرتر کمک کند.

سنجش عملکرد و بهینه‌سازی کمپین‌ها با گوگل تاپیکس

اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی در دنیای پسا کوکی، نیازمند رویکردهای جدیدی است. دیگر نمی‌توان به همان دقت ردیابی فردی گذشته تکیه کرد، اما ابزارهای جدیدی برای ارزیابی عملکرد در دسترس خواهند بود.

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در دنیای بدون کوکی

شاخص‌های کلیدی عملکرد سنتی مانند نرخ تبدیل (Conversion Rate)، بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) و هزینه به ازای جذب (CPA) همچنان مهم هستند، اما نحوه محاسبه و انتساب آن‌ها تغییر خواهد کرد. تمرکز از داده‌های فردی به داده‌های تجمیع‌شده و مدل‌سازی آماری منتقل می‌شود:

چالش‌های اندازه‌گیری و راه‌حل‌ها

کاهش دسترسی به داده‌های سطح کاربر، چالش‌هایی را در زمینه انتساب (Attribution) و بهینه‌سازی ایجاد می‌کند. راه‌حل‌ها شامل موارد زیر است:

• مدل‌سازی انتساب پیشرفته: استفاده از مدل‌های انتساب مبتنی بر داده (Data-Driven Attribution) که از یادگیری ماشینی برای تخمین سهم هر نقطه تماس در سفر مشتری استفاده می‌کنند.
• آزمایش افزایش‌پذیری (Incrementality Testing): به‌جای اندازه‌گیری مستقیم بازدهی، کمپین‌هایی راه‌اندازی کنید که هدفشان اندازه‌گیری افزایش کلی در فروش یا آگاهی از برند در نتیجه تبلیغات باشد.
• استفاده از داده‌های شخص اول: داده‌های جمع‌آوری شده از تعاملات مستقیم با مشتریان (مانند خریدهای قبلی، ثبت‌نام‌ها) برای غنی‌سازی بینش‌ها و بهبود هدف‌گیری.
• APIهای گزارش‌دهی حریم خصوصی: گوگل در حال توسعه APIهایی مانند Attribution Reporting API است که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تبدیل‌ها را بدون شناسایی کاربران ردیابی کنند.

مثال عملی: تخمین بازار ایران در سال 1405

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی در ایران هستید. پیش از این، می‌توانستید کاربران را بر اساس جستجوهای دقیق آن‌ها برای «یخچال ساید بای ساید» یا «ماشین لباسشویی هوشمند» هدف قرار دهید. با گوگل تاپیکس، شما دسته‌بندی‌های گسترده‌تری مانند «لوازم خانگی»، «تکنولوژی» یا «خانه‌داری» را دریافت خواهید کرد.

بر اساس تخمین‌های اولیه، در بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال 1405، انتظار می‌رود که با پذیرش گسترده‌تر Topics، سهم تبلیغات مبتنی بر علاقه (Interest-Based Advertising) از کل بودجه تبلیغاتی دیجیتال، که در حال حاضر بخش عمده آن بر پایه کوکی‌ها است، به حدود 30% برسد. این تغییر نیازمند بازنگری در استراتژی‌های بودجه‌بندی و اندازه‌گیری است. برای مثال، ممکن است نرخ تبدیل مستقیم برای کمپین‌های مبتنی بر Topics کمی پایین‌تر از کمپین‌های کوکی‌محور باشد، اما با افزایش دسترسی به مخاطبان جدید و کاهش هزینه‌های ردیابی، بازدهی کلی کمپین‌ها می‌تواند بهبود یابد. هدف‌گذاری باید به سمت ایجاد آگاهی از برند در دسته‌بندی‌های گسترده‌تر و سپس استفاده از داده‌های شخص اول برای بازاریابی مجدد دقیق‌تر حرکت کند.

چالش‌ها و ملاحظات مهم در استفاده از گوگل تاپیکس

انتقال به اکوسیستم بدون کوکی با چالش‌هایی همراه است که درک آن‌ها برای هر کسب‌وکاری ضروری است.

محدودیت‌های هدف‌گیری و دقت

یکی از بزرگترین چالش‌ها، کاهش دقت هدف‌گیری در مقایسه با کوکی‌های شخص ثالث است. تاپیکس دسته‌بندی‌های گسترده‌ای را ارائه می‌دهد (فهرست اولیه 350 دسته‌بندی)، که ممکن است برای بازارهای بسیار خاص (Niche Markets) یا محصولات با مخاطب هدف بسیار محدود، به اندازه کافی دقیق نباشد. این امر می‌تواند منجر به کاهش کارایی در کمپین‌هایی شود که به هدف‌گیری بسیار ریز نیاز دارند.

مسائل مربوط به پذیرش و سازگاری

پذیرش گسترده گوگل تاپیکس به عوامل متعددی بستگی دارد:

• پشتیبانی مرورگرها: در حال حاضر، Topics عمدتاً در مرورگر کروم پیاده‌سازی شده است. سایر مرورگرها مانند فایرفاکس و سافاری رویکردهای متفاوتی برای حفظ حریم خصوصی دارند که می‌تواند یکپارچگی اکوسیستم را پیچیده کند.
• آمادگی صنعت Ad Tech: شرکای تبلیغاتی (DSPs، SSPs، Ad Exchanges) باید سیستم‌های خود را به‌روزرسانی کنند تا بتوانند با Topics API تعامل داشته باشند و داده‌های موضوعی را به‌طور مؤثر پردازش کنند. این فرآیند زمان‌بر است.
• درک و اعتماد کاربر: شفافیت در مورد نحوه عملکرد Topics و کنترل کاربران بر داده‌هایشان، برای جلب اعتماد عمومی حیاتی است.

آینده گوگل تاپیکس و اکوسیستم تبلیغات دیجیتال

گوگل تاپیکس تنها یکی از اجزای Privacy Sandbox است و در کنار سایر APIها مانند Protected Audience API (برای بازاریابی مجدد) و Attribution Reporting API (برای اندازه‌گیری تبدیل‌ها) کار خواهد کرد. این اکوسیستم در حال تکامل است و انتظار می‌رود که گوگل به بهبود دسته‌بندی‌ها، مکانیزم‌های انتخاب موضوع و کنترل‌های حریم خصوصی ادامه دهد.

هدف نهایی، ایجاد یک اکوسیستم تبلیغاتی است که هم حریم خصوصی کاربران را حفظ کند و هم به تبلیغ‌کنندگان امکان دهد تا به مخاطبان مرتبط دسترسی پیدا کنند. کسب‌وکارها باید خود را برای یک دوره گذار آماده کنند که در آن ترکیبی از رویکردهای جدید و داده‌های شخص اول، کلید موفقیت در تبلیغات دیجیتال خواهد بود.

برای اجرای حرفه‌ای این کار می‌توانید از خدمات دیجیتال مارکتینگ کمک بگیرید.