راز موفقیت برندهای بزرگ ایرانی در اینستاگرام

اینستاگرام در ایران دیگر یک شبکه اجتماعی ساده نیست و یک بازار میلیونی و مرجع تصمیم‌گیری برای خرید است. طبق تحقیقات آژانس دیجیتال مارکتینگ سفیر، مجموع دنبال‌کنندگان غیرتکراری ۱۰۰ برند برتر ایرانی در اینستاگرام حدود ۴۰ میلیون نفر است. معادل کل جمعیت کانادا. این رقم در حالی شکل گرفته که اینستاگرام در ایران فیلتر است و کاربران فقط با VPN به آن دسترسی دارند. در این مقاله بر اساس تحقیقات میدانی خودمان بررسی می‌کنیم که چه برندهایی موفق شدند، اولین پست‌شان چه بود، چه محتوایی تولید کردند و چرا ترند شدند.

خانومی

خانومی (پیج @khanoumi_shop) با بیش از یک میلیون فالوور، یکی از بزرگ‌ترین برندهای تخصصی حوزه زیبایی و آرایش در ایران است. این برند فعالیتش را از سال ۱۳۹۳ به‌عنوان یکی از اولین فروشگاه‌های آنلاین تخصصی لوازم آرایشی شروع کرد و در ابتدا تفاوت زیادی با یک فروشگاه معمولی نداشت؛ چند عکس محصول و یک مسیر ساده برای خرید.

اما خیلی زود یک نکته مهم را فهمید که کاربر ایرانی، مخصوصاً در حوزه زیبایی، قبل از خرید به «طمینان نیاز دارد، نه فقط به محصول. همین نقطه باعث شد مسیر برند تغییر کند. خانومی از یک فروشگاه صرف، به یک رسانه محتوایی در حوزه زیبایی تبدیل شد؛ جایی که آموزش، نقد و الهام گرفتن قبل از خرید اهمیت بیشتری از خود فروش پیدا کرد.

در ادامه، حجم تولید محتوا به شکل چشمگیری افزایش پیدا کرد و به بیش از یک پست در روز رسید، یعنی سالانه بیش از ۵۰۰ محتوا. کمپین‌های دوره‌ای مثل بلک بیوتی هم توانستند در مدت کوتاه میلیون‌ها کاربر را درگیر کنند و در یک بازه، حدود ۷.۸ میلیون بازدید یکتا ایجاد شود.

نکته مهم دیگر، تفکیک مخاطب است. خانومی یک پیج جداگانه به نام @khanoumi.business هم دارد که بیشتر برای مخاطبان حرفه‌ای صنعت زیبایی طراحی شده، یعنی دو لایه کاملاً متفاوت محتوا برای دو نوع مخاطب.

در کنار این‌ها، استراتژی همکاری با اینفلوئنسرها هم هوشمندانه طراحی شده. به‌جای تمرکز روی چهره‌های خیلی بزرگ، بیشتر با بیوتی‌بلاگرهای ۱۰۰ تا ۵۰۰ هزار فالووری کار می‌شود، جایی که هم هزینه تبلیغات منطقی‌تر است و هم نرخ تبدیل معمولاً بالاتر می‌رود.

دیجی‌کالا

دیجی‌کالا (پیج @digikalacom) با حدود ۱.۷ میلیون فالوور، یکی از قوی‌ترین حضورها را در اینستاگرام ایران دارد. این برند در بهمن ۱۳۸۵ با سرمایه‌ای حدود ۱۰ میلیون تومان و تیمی کوچک ۵ تا ۷ نفره توسط دو برادر دوقلو متولد ۱۳۵۸ شروع شد. مدل اولیه کسب‌وکارشان بر پایه نقد و بررسی + فروش کالای دیجیتال بود، یعنی قبل از اینکه چیزی بفروشند، روی ساختن اعتماد تمرکز داشتند. همین نگاه، بعدها به‌طور مستقیم وارد استراتژی محتوایی‌شان در اینستاگرام شد.

نقطه قوت دیجی‌کالا را می‌شود در سه محور خلاصه کرد. اول تنوع فرمت محتوا، از ریلزهای طنز و آنباکس گرفته تا استوری‌های روزانه و لایوهای تخصصی با کارشناسان. دوم کمپین‌های بزرگ فصلی مثل بلک‌فرایدی که در یکی از دوره‌ها به بیش از ۴۱ میلیون بازدیدکننده یکتا و حدود ۱.۵ میلیون سفارش رسید. و سوم استفاده گسترده از محتوای کاربرمحور (UGC) که هم هزینه تولید محتوا را پایین می‌آورد و هم اعتماد را تقویت می‌کند.

نکته مهم‌تر این است که دیجی‌کالا فقط یک فروشگاه آنلاین نیست و به‌نوعی وارد زبان روزمره مردم شده. وقتی کسی می‌گوید «از دیجی‌کالا گرفتم»، دیگر به یک سایت اشاره نمی‌کند، بلکه به کل مفهوم خرید آنلاین اشاره دارد. این یعنی برند، از سطح بازاریابی عبور کرده و وارد ذهن و زبان مخاطب شده است.

افق کوروش

افق کوروش (پیج @okcs.ir) با حدود ۲.۷ میلیون فالوور، در حال حاضر پرفالوورترین برند ایرانی در اینستاگرام است. موضوعی که در نگاه اول شاید عجیب باشد، چون با یک فروشگاه زنجیره‌ای فیزیکی با هزاران شعبه طرف هستیم، نه یک برند دیجیتال‌محور.

راز رشد افق کوروش را می‌شود در یک کلمه دید و آن هم  گیمیفیکیشن است. مهم‌ترین ابزار آن‌ها لایو هفتگی جایزه باران است که هر شنبه ساعت ۱۹ برگزار می‌شود و جوایز قابل‌توجهی دارد. اما نکته اصلی در مدل ورود است.

برای شرکت در قرعه‌کشی، کاربر باید پیج را فالو کند، با محتوا درگیر شود و در نهایت خرید هم انجام دهد. همین ساختار باعث می‌شود فالوور به مشتری و مشتری دوباره به فالوور فعال تبدیل شود؛ یک چرخه بسته و تکرارشونده. در کنار آن، کمپین‌های آخر هفته و تخفیف‌های زمان‌دار هم باعث شده‌اند کاربران دلیل مشخصی برای چک کردن مداوم پیج داشته باشند، نه فقط یک تعامل اتفاقی.

اسنپ و تپسی

اسنپ (پیج @snapp.ir) با حدود ۱.۵ میلیون فالوور و تپسی (پیج @tapsi.ir) با چند صد هزار فالوور، دو رقیب اصلی حوزه حمل‌ونقل اینترنتی ایران هستند و در عمل یکی از جدی‌ترین رقابت‌های بازاریابی چند سال اخیر را شکل داده‌اند. طبق داده‌های داخلی، اسنپ در یک سال اخیر حدود ۱۵۶٪ رشد توجه داشته که نشان می‌دهد این رقابت هنوز کاملاً زنده و اثرگذار است.

استراتژی هر دو برند را می‌شود در سه محور اصلی خلاصه کرد. اول، رقابت مستقیم و گاهی طنزآلود، جایی که تبلیغات و پست‌ها با کنایه به رقیب، توجه و درگیری احساسی مخاطب را بالا می‌برند. دوم، تمرکز روی داستان‌های واقعی راننده‌ها و مسافران. ریلزهای کوتاهی که تجربه‌های انسانی را نشان می‌دهند و به‌راحتی وایرال می‌شوند. سوم، پاسخگویی فعال در کامنت و دایرکت؛ این برندها جزو فعال‌ترین‌ها در تعامل مستقیم با کاربران هستند.

زیرمجموعه‌هایی مثل اسنپ‌فود هم دقیقاً با همین مدل رشد کرده‌اند و نشان داده‌اند این فرمول در چند حوزه مختلف قابل تکرار است. داشتن رقیب، اگر درست استفاده شود، می‌تواند به جای تهدید، بزرگ‌ترین موتور تولید محتوا و رشد برند شما باشد.

فیلیمو و نماوا

فیلیمو (پیج @filimo) با حدود ۲.۱ میلیون فالوور و نماوا (@namava) با حدود یک میلیون فالوور، دو پلتفرم بزرگ پخش آنلاین فیلم و سریال در ایران هستند که از مزیت طبیعی صنعت خودشان بهترین استفاده را کرده‌اند: محتوا.

وقتی محصول شما خودش محتوا باشد، اینستاگرام تبدیل می‌شود به یک موتور بازنشر رایگان. به همین دلیل استراتژی این برندها بر پایه انتشار کلیپ‌های کوتاه ۳۰ تا ۶۰ ثانیه‌ای از سریال‌های محبوب، میم‌سازی از دیالوگ‌ها، تیزرهای قسمت‌های جدید و پشت‌صحنه بازیگران شکل گرفته است.

در عمل، آن‌ها به‌جای تولید محتوای جدید از صفر، از محتوای موجود خودشان استفاده می‌کنند و فقط آن را به فرمت مناسب شبکه‌های اجتماعی تبدیل می‌کنند. همین موضوع هزینه تولید محتوا را تقریباً به حداقل رسانده است.

بانک شهر

بانک شهر (پیج @bankshahr_official) با حدود نیم‌میلیون فالوور، یکی از جالب‌ترین نمونه‌های این لیست است؛ نه به‌خاطر تعداد فالوور، بلکه به‌خاطر نرخ تعامل بسیار بالا (حدود ۸ درصد) که در ایران یک رکورد محسوب می‌شود.

در حالی که بسیاری از برندهای بزرگ با میلیون‌ها فالوور حتی به ۱ درصد تعامل هم نمی‌رسند، بانک شهر با مخاطب کمتر اما درگیرتر کار می‌کند.

دلیل این موفقیت، تغییر لحن است. به‌جای ادبیات خشک بانکی، این صفحه روی موضوعات روزمره، زندگی شهری و لحن انسانی‌تر تمرکز کرده است. نتیجه این شده که کاربر احساس می‌کند با یک برند «قابل ارتباط» طرف است، نه یک نهاد رسمی دور از دسترس.

فیلمنت

فیلمنت (پیج @filmnet.ir) در یک سال اخیر با حدود ۳۳۰٪ رشد توجه، یکی از سریع‌ترین برندهای در حال رشد در اینستاگرام ایران بوده است.

استراتژی آن‌ها به‌جای رقابت مستقیم با پلتفرم‌های بزرگ‌تر، تمرکز روی یک مسیر مشخص بوده: نیچ‌مارکتینگ. یعنی به‌جای اینکه همه چیز را پوشش دهند، روی بخش‌هایی مثل فیلم‌های روز خارجی، انیمیشن و سریال‌های کره‌ای تمرکز کرده‌اند.

این انتخاب باعث شده در یک فضای مشخص، سریع‌تر دیده شوند و مخاطب هدف دقیق‌تری جذب کنند.

۹ راز مشترک همه این برندها

اگر به همه این برندها کنار هم نگاه کنیم، چند الگوی تکرارشونده خیلی واضح دیده می‌شود؛ چیزهایی که تقریباً در همه آن‌ها مشترک است و می‌شود در هر کسب‌وکاری ازشان استفاده کرد.

اول، نگاه به برند به‌عنوان رسانه، نه فقط فروشگاه. مثل خانومی و دیجی‌کالا که قبل از فروش، روی آموزش و محتوا تمرکز کردند.
دوم، انتشار منظم و مداوم محتوا؛ معمولاً حداقل یک پست در روز.
سوم، کمپین‌های بزرگ و زمان‌دار که نقطه اوج توجه ایجاد می‌کنند، مثل بلک‌فرایدی یا جایزه‌باران.
چهارم، تمرکز جدی روی ریلز، چون الگوریتم اینستاگرام بیشترین وزن را به همین فرمت می‌دهد.
پنجم، استفاده از گیمیفیکیشن برای درگیر کردن کاربر و تبدیل او به مخاطب فعال.
ششم، تکیه روی محتوای کاربرساخته (UGC) برای هم کاهش هزینه و هم افزایش اعتماد.
هفتم، استفاده از لحن انسانی و قابل‌درک به‌جای ادبیات رسمی و خشک.
هشتم، همکاری با میکرواینفلوئنسرها به‌جای تمرکز روی چهره‌های خیلی بزرگ.
نهم، پاسخگویی سریع در دایرکت و کامنت؛ معمولاً زیر ۲۴ ساعت.

سخن پایانی

موفقیت برندهای بزرگ ایرانی در اینستاگرام اتفاقی نیست. پشت آن یک ترکیب مشخص از استراتژی‌ها قرار دارد: نگاه رسانه‌ای به برند، تولید محتوای مداوم، کمپین‌های هدفمند، تعامل بالا با کاربر و درک درست از رفتار مخاطب ایرانی.

نکته مهم این است که مسیر موفقیت، کپی کردن این برندها نیست؛ بلکه فهمیدن منطق پشت کار آن‌ها و تطبیق دادن آن با هر صنعت است. اینستاگرام در ایران، حتی با وجود فیلتر بودن، همچنان یکی از قوی‌ترین فضاهای ساخت برند است. و در این فضا، کسانی جلو می‌افتند که زودتر جدی‌اش بگیرند.