پرسونای مشتری چیست؟

طراحی و ایجاد پرسونا یا پرسونای خریدار که پرسونای مشتری، که نام های پرسونای مخاطب یا پرسونای بازاریابی هم شناخته می‌شود، به شما کمک خواهد کرد مشتری هدف خود را دقیق‌تر شناخته و برنامه‌های بازاریابی خود را دقیق‌تر هدف‌گذاری نمایید. به عنوان کارشناس بازاریابی یا کارشناس بازاریابی دیجیتال، آسان است که در جزئیات و داده‌های نرخ تعامل و ترافیک سایت و کمپین‌های بازاریابی خود سردرگم شوید. پرسونای مشتری به شما یادآوری خواهد کرد که خواسته‌ها و نیازهای مخاطب را بر نیازهای خود ارجح بدانید. در این مقاله از تیم سفیر ، شما را با ماهیت پرسونای مشتری، ضرورت و کاربرد و نحوه طراحی و ایجاد آن آشنا خواهیم کرد.

پرسونای مشتری چیست؟

در مدیریت محصول به نمایه‌ای از مشتری معمولی یک محصول، پرسونا می‌گویند که از آن جهت یاری به مدیران محصول و سایر قسمت‌های سازمان که به توسعه محصول مربوط می‌باشند در زمینه درک ویژگی‌های کلیدی مثل رفتار، اهداف، نیاز، مسئولیت نوع خاصی از مخاطبان به کاربرده میشود. یا به‌ عبارتی می‌توان بیان کرد مجموعه‌ای کامل از خصوصیات مشتری می‌باشد که شامل ویژگی‌هایی مثل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، موقعیت جغرافیایی، موقعیت اقتصادی و اجتماعی، ترس و ناامیدی سوگیری‌های احتمالی، چالش‌ها و عواملی که مشتری را برانگیخته می‌کند، می‌شود. شما با مشخص‌نمودن این قبیل ویژگی‌ها قادر خواهید بود به شناخت بهتر مشتری‌هایتان بپردازید. توجه کنید که نمایه‌ای که شما تهیه نمودید یک شخصیت خیالی می‌باشد که شما باتوجه‌به هدف‌تان آن را تهیه کردید، نکته لازم توجه این می‌باشد که شاید پرسونا یک شخصیت خیالی بوده باشد اما بر اساس ویژگی‌ها ، خصوصیات و اطلاعات کاملاً واقعی و دقیقی بدست آمده است. یک کسب ‌و کار امکان دارد در بازه‌‌های گوناگون زمانی اهداف بازاریابی مختلفی را دنبال کند ، اما حتماً باید قبل از طراحی و اجرای هر یک از کمپین‌ها و فعالیت‌هایش به جمع‌آوری این خصوصیات مرتبط به مشتری‌های خود بپردازد و به تهیه این نمایه مشتری مشغول شود . ممکن است بعضی از اهداف کسب ‌و کارها با توجه ‌به محصول و یا خدماتی که ارائه می‌دهند نیاز به طراحی چندین شخصیت داشته باشند چرا که امکان دارد مخاطبانی که قصد استفاده از خدمات و محصولات آن‌ها را دارند به چند گروه گوناگون تقسیم‌بندی شده باشند، پس می‌توان درک کرد که لزوماً یک هدف یک نمایه نداشته و امکان دارد یک هدف دارای چند نمایه ی مشتری باشد.

استفاده از پرسونای مشتری چه اهمیتی در کسب و کارها دارد؟

در فضای رقابتی که امروزه ما بین کسب‌وکارها موجود است تدوین پرسونای مشتری سبب می‌شود که همه فعالیت‌های شما با نیازهای مخاطبان هدف متناسب باشد و در جهت جلب رضایت و خدمت به آنان صورت گیرد. به عبارت بهتر ، شما می‌توانید با تعریف دقیق مخاطب هدفتان ، نیازها، ترجیحات و رفتارهایش او را شناخته و عملکرد بهتری رقم بزنید . طراحی پرسونای مشتری می‌تواند تأثیر مثبتی در عملکرد همه قسمت‌ها من جمله تیم بازاریابی و فروش، تیم پشتیبانی، تیم طراحی و توسعه محصول بگذارد. در نتیجه تدوین و به کارگیری از پرسونا امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر می‌باشد. داشتن پرسونای مشتری سبب خواهد شد که همه عواملی که در تولید و ارائه یک محصول یا خدمات نقشی ایفا می‌کنند ، نیازمندی‌ها و ترجیحات کاربر را شناخته و در جهت تأمین آن قدم برداشته باشند، این مسئله سبب جذب مخاطبان بیشتر و در نتیجه توسعه کسب‌وکار خواهد شد. از جمله مزیت‌های تدوین پرسونای مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
• نیاز‌ها و خواسته‌های مخاطب هدف درک می‌شود.
• بهترین راه‌حل برای مشکلات ارائه می‌شود.
• انسجام و هماهنگی تیم‌ها افزایش می‌یابد.
• محصول بر اساس نیاز مشتری طراحی می‌شود.
• کمپین‌ها اولویت‌بندی می‌شوند.
• باعث اعتباربخشی به برند می‌شود.
• از بودجه و سرمایه استفاده بهینه خواهد شد.
همانطور که طراحی دقیق پرسونای مشتری سبب توسعه و بهبود کسب‌وکار خواهد شد، عدم طراحی دقیق آن هم تمامی مراحل از جمله طراحی، تولید، بازاریابی و فروش را تحت شعاع قرار خواهد داد . به همین علت اغلب برندها در آغاز فعالیت خود با به کارگیری نیروی ماهر و حرفه‌ای برای تدوین پرسونای مشتری اقدام نموده و کلیه مراحل کاری خود را بر اساس آن برنامه‌ریزی می‌نمایند.

انواع مختلف پرسونای مشتری

مدیران محصول و مسئولان بازاریابی شرکت‌های گوناگون اصولاً شخصیت‌های مختلفی را جهت محصولات متنوع خود به‌عنوان مشتری در نظر گرفته اند که انجام این کار به اینکه این افراد درک مناسبتری از چگونگی پاسخگویی به نیازهای انواع مخاطب را به دست آورند، کمک خواهد کرد . شرکتی را تصور نمایید که به تولید یک محصول مشغول است و محصولات خود را مستقیماً به مشتری نهایی خود ارائه می‌کند. مسئولان یک شرکت امکان دارد، نسخه‌های گوناگونی از محصول شاخص خود را ایجاد نمایند ؛ برای نمونه یک نسخه مقرون ‌به ‌صرفه، یک نسخه انحصاری و همچنین یک نسخه انبوه از محصول شان را ایجاد نمایند. حال بخش بازاریابی این سازمان می‌بایست پروفایل‌های مناسب و مطلوبی را جهت مشتریان و مخاطبان هدف خود برای هر یک از این نسخه‌های محصولات در نظر بگیرد. درک اینکه این مصرف ‌کنندگان چه کسانی می‌باشند و چه نیازها و اهدافی خواهند داشت سبب می‌شود که شرکت بتواند استراتژی‌های مناسب‌تری را جهت بسته‌بندی محصول، قیمت‌گذاری محصول، ویژگی‌های گوناگون محصول و پیام بازاریابی و تبلیغاتی آن انتخاب نماید . مخاطبان در یک شرکت تجاری B2B به چند گروه تقسیم بندی می شوند از جمله این گروه‌ها مدیر اجرایی ، کاربر نهایی محصول و تصمیم‌گیرنده دیگر در شرکت و کاربر شخصی. می‌خواهیم در ادامه ی این مقاله از سفیر به معرفی هر یک از این گروه‌ها بپردازیم.

پرسونای کاربر شخصی

شخصیت کاربر یا کاربر شخصی به یک بیوگرافی ترکیبی و یا مجموعه‌ای از پرتره‌ها می‌گویند که با توجه ‌به تجارب و تحقیقات بازار تولید می‌شود تا اهداف و ویژگی‌ها و نیازهای افرادی که از یک محصول بهره می‌برند را توصیف نماید. اصولاً شخصیت کاربر یک محصول مصرف‌گرا یا همان خریدار محصول می‌باشد . این جنبه‌ها از نمایه یک شخص قابلیت ترکیب با یکدیگر را دارند. محصول مصرف‌گرا امکان دارد یک لباس و یا یک محصول الکترونیکی در نظر گرفته شود ، اما در بعضی موارد که محصول به مشاغل، کارگاه‌های تولیدی و واحدهای تجاری ارائه می‌شود، در این حالت فرد یا تیمی که تصمیم به خرید دارد با شخصی که پس از خرید شرکت از این محصول بهره می‌برد ، متفاوت‌ خواهد بود. در این شرایط تیم محصول می‌بایست یک شخصیت خریدار جداگانه ایجاد نماید.

پرسونا ی خریدار یا شخصیت خریدار

شخصیت خریدار یک شخصیت مرکزی در یک واحد تجاری B2B می‌باشد که غالبا این شخص به فرایند خرید مشغول است. این فرد می‌تواند نماینده یک گروه تصمیم‌گیرنده و تأثیرگذار بوده که حتی خود از محصول بهره نمی‌برند. با این‌ حال شخصیت خریدار نسبت به شخصیت کاربر نیازها و اهداف، چالش‌ها و ترس‌های گوناگونی دارد. برای نمونه امکان دارد هدف شخصیت خریدار محافظت از بودجه شرکت و یا پیدا نمودن روش‌های مناسب کمک به شخصیت کاربر باشد.

شخصیت تصمیم‌ گیرنده

در حالی‌ که شخصیت خریدار امکان دارد نماینده چندین نفر در سازمان باشد که در فرایند تصمیم‌گیری خرید یک محصول شرکت دارند، شخصیت تصمیم‌ گیرنده یک فرد می‌باشد که اصولاً مدیر اجرایی شرکت‌ها هم هست. این فرد به جنبه‌های اصلی و با اهمیت تر تصمیم توجه دارد . به عنوان مثال به این مسئله که آیا تهیه و استفاده یک محصول در بهبود نتایج شرکت تأثیر گذار خواهد بود و یا خیر؟ و اینکه آیا هزینه این محصول متناسب با بودجه شرکت می‌باشد یا نه؟ تیم‌های بازاریابی و ارائه محصولات کسب‌ و کارهای گوناگون باید در تولید محصولات، نحوه تبلیغات و بازاریابی آن‌ها به روشی عمل نمایند که بتواند پاسخگوی این سؤالات شخصیت تصمیم ‌گیرنده باشند .

نمایه مشتری یا شخصیت مشتری

جهت کسب‌ و کارهایی که به فروش محصولات خود به مشاغل گوناگون می‌پردازد، شخصیت مشتری قادر است شخصیت کاربر یا خریدار را نشان بدهد. در واقع شخصیت مشتری اصطلاح مهمی می‌باشد برای شخصیت اصلی که از محصول شما استفاده می‌برد.

طراحی یک پرسونای مشتری با کیفیت چگونه است؟

برای اینکه بتوان یک پرسونای با کیفیت طراحی کرد نیاز است تا چند مرحله را به خوبی طی نمود:

 داده ها و تجزیه و تحلیل آنها جمع آوری شود: برای اینکه بتوان روی یک موضوع تسلط پیدا کرد در ابتدا باید داده‌هایی که به موضوع مورد نظرتان مرنبط می‌باشد را جمع آوری کرد . فرقی ندارد که داده‌هایتان کمی باشد یا کیفی. هر چه اطلاعات ریزتری راجع به مسئله پیدا نمایید راحت‌تر می‌‌توانید راجع به مسئله و موضوع خود تصمیم‌گیری داشته باشید . هنگامی که اقدام به جمع‌آوری داده از مخاطبین‌تان نمودید می‌توانید با نیازهای آن‌ها بیشتر آشنا شده و جهت رفع نیازهایشان از محصول و خدمات خودتان استفاده نمایید.

فرضیه سازی نمایید: فرضیه سازی کردن یکی از مرحله‌هایی می‌باشد که در دسته جمع‌‌آوری داده قرار گرفته است . حال پس از اینکه اقدام به جمع‌آوری داده نمودید ، نیاز می‌باشد تا بر اساس داده‌‌های خود فرضیه سازی کنید. برای انجام این کار نیاز‌مند این هستید که مخاطبان را دسته‌بندی نموده و سپس باتوجه به ویژگی‌هایی که در هنگام جمع آوری داده متوجه آ‌ن‌ می شوید، حدس بزنید که هر گروه به چه شکل راجع به مسائل تصمیم گیری می‌کنند، چه نیازهایی دارند و چگونه به مسائل اطراف خود عکس العمل نشان می‌دهند.

 فرضیه‌ها را با دنیای واقعی تطابق دهید: زمانی که با توجه به قوه تخیل خود و فرضیاتی که راجع‌ به مسائل دارید فرضیه سازی نمودید، نیاز است تا فرضیات خود را با داده‌های دنیای واقعی تطبیق دهید. برای انجام این کار نیاز خواهد بود تا از یکسری از افرادی که از ابتدا همراه تیم شما هستند و دارای اطلاعات زیادی از افراد هدف شما می‌باشند کمک بگیرید. کمکی که این افراد به شما خواهند کرد این است که داده‌های فرضیه را با توجه به دنیای واقعی تطبیق خواهند داد . اینگونه شما می‌توانید با توجه به نوع نیاز افراد هدف خود محصولات و خدمات مربوطه را به آن‌ها عرضه کنید.

 چندین پرسونای مشتری مختلف تهیه نمایید: شما باید با توجه به محصول و خدماتی که عرضه می‌کنید پرسونای مختلفی تهیه نمایید. هر پرسونا مخصوص یک محصول و خدمات خواهد بود . سعی نمایید تا پرسونای شما بیشتر از ۴ مورد نشود، بدین صورت پرسونای شما حالت تخصصی به خود خواهد گرفت . برای تهیه پرسونا نیاز است تا اطلاعاتی از موضوعات زیر از مخاطب هدف خود داشته باشید:

•  اهمیت زیاد نوع کسب و کار شما برای آغاز طراحی پرسونا.
•  شناخت مخاطبان عمده خود.
•  مشخص کردن نوع محصولات و خدماتی که قرار است برای آن‌ها پرسونا طراحی نمایید
•  تعیین تنوع محصولات و خدمات خود
•  مشخص نمودن میزان بودجه‌ای که در دسترس دارید
•  تعیین میزان زمانی که در دسترس دارید

پرسونای خود را توصیف نمایید

در واقع شما با این هدف پرسونا طراحی ‌کنید که بتوان با اطلاعات کامل‌تری با مشتری خود ارتباط برقرار کرد. درنتیجه طبیعی است که شما بتوانید پرسونایی که طراحی نمودید را به خوبی توصیف کنید. چرا که در واقع شما مخاطب خود را توصیف می‌نمایید. برای توصیف پرسونا نیاز می‌باشد تا از جزئیاتی در مورد تحصیلات، سبک زندگی، علایق، ارزش‌ها، اهداف، نیازها، محدودیت‌ها، خواسته‌ها، نگرش‌ها و الگوهای رفتاری کاربر آگاه باشید.

 راه‌حل‌های پیش فرض داشته باشید

برای اینکه بتوان به راحتی از پس چالش‌هایی که در آینده امکان دارد با آن‌ها روبرو شد بر آمد نیاز است تا یکسری راه‌حل برای خود در نظر بگیرید. برای انجام این کار شما نیاز است تا چالش‌هایی که ممکن با آن مواجه شوید را شناسایی کرده و برای آن‌ها سناریو داشته باشید.

 تمام افراد سازمان خود را وارد طراحی پرسونا ی مشتری نمایید

شما باید علاوه بر اینکه از افراد متخصص سازمان کمک بگیرید، سایر افراد سازمان خود را که به شکلی در طراحی پرسونا دخیل می‌باشند را نیز در این کار شرکت دهید. زیرا ممکن است پرسونا یک فرآیند مرتبط را بهینه نماید ، اما فرآیند دیگر را که به طور غیر مستقیم با پرسونا ی مشتری در ارتباط است رابا اخلال مواجه کند. برای این منظور شما می‌توانید از دو نوع استراتژی استفاده کنید.

1.استراتژی دخیل نمودن افراد از ابتدای طراحی پرسونا.
2.استراتژی نظر سنجی که پس از اتمام طراحی پرسونا صورت خواهد گرفت.
شما می‌توانید با توجه به شرایط تان از یک یا هر دو استراتژی استفاده کنید.

 برای طراحی پرسونای مشتری دانش خود را وسعت دهید

گسترش دانش یا مدیریت دانش یکی از بهترین روش‌هایی می‌باشد که شما می‌توانید در هنگام طراحی پرسونا، صورت دهید. زیرا امکان دارد افرادی در سازمان شما باشند که مستقیما در طراحی پرسونا دخیل نباشند و یا کارکنانی وجود داشته باشند که امکان دارد در آینده به سازمان شما وارد شده و یا شرکای خارجی شما نیاز به دسترسی به این دانش داشته باشند. در نتیجه لازم است تا همه گروه‌هایی که با آن‌ها فعالیت دارید به این اطلاعات دسترسی پیدا کنند . شما می‌توانید از طریق مدیریت دانش اطلاعات خود را برعهده این افراد قرار دهید.

برای طراحی پرسونای مشتری از همه افراد هدف در سناریوها استفاده نمایید

پرسونا به خودی خود دارای ارزشی نیست مگر اینکه شما یکسری سناریو برای آن در نظر داشته باشید. در واقع سناریو معیین می‌کند در شرایط مختلف از چه محصولی استفاده نمایید. بنابراین برای اینکه بتوان سناریو مناسب داشت لازم است تا از نظر همه افراد استفاده کرد.

 پرسونای خود را مداوما به‌ روز رسانی کنید

لازم است تا به صورت منظم پرسونای خود را به‌روز رسانی کنید. این به‌روزرسانی می‌بایست تمام نوع و تعداد پرسوناها، سناریوها و همه عوامل موجود جهت طراحی مناسب یک پرسونا را دربر داشته باشد. زیرا با گذشت زمان نیازهای افراد تغییر کرده ، حتی شما امکان دارد محصولات خود را تغییر بدهید. منظور از تغییر محصولات این است که شما امکان دارد باتوجه به ترند و نیازهای روز مردم محصولات و خدمات عرضه کنید. در نتیجه با تغییر نیاز مردم و محصولات ترند، شما می‌بایست پرسونای خود را تغییر بدهید. به‌روزرسانی مداوم پرسونا مثل گام‌های کوچک و مداوم می‌باشد. این گام‌های کوچک می‌تواند در آینده دستاورد‌های بزرگی داشته باشد. به‌روزرسانی به شما در پایین آوردن هزینه و زمان‌های طراحی یک پرسونای جدید کمک خواهد کرد و همچنین مانع این می‌شود که شما از مسیر اصلی دور شوید.

سخن آخر

پرسونای مشتری را می‌توان پایه‌های دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محصول یا خدمات در نظر گرفت. چراکه بدون آن نمی‌توانید درک دقیقی از نیازمندی‌ها و مشکلات مشتری‌ها کسب کنید . همچنین در صورت وجود نداشتن آن در دسترسی به مشتری‌ها، آگاهی‌بخشی و هدایت آنان به سمت وب‌سایت خود نیز با مشکلاتی مواجه خواهید شد. درنتیجه توصیه داریم که زمانی را برای آنالیز کمی و کیفی مشتریان بگذارید و پرسوناهای دقیقی از بازار هدف خود تهیه نمایید. در صورتی که موردی در این مقاله برای شما سوال ایجاد کرده است میتوانید در قسمت نظرات با تیم سفیر در میان بگذارید.