امبوش مارکتینگ یا بازاریابی کمینی چیست؟

بازاریابی فرایندی است که در آن با استفاده از دانش و هنر، فرصت‌های جدیدی را کشف می‌کنیم، محصولات و خدمات ارزشمندی را خلق می‌کنیم و آن‌ها را به بازار هدف خود عرضه می‌کنیم. هدف اصلی بازاریابی افزایش سود برای کسب و کار است. سود می‌تواند به صورت پول یا به صورت دیگر منافع باشد. سود یک نشانه ای از قدرت و موفقیت یک استراتژی بازاریابی است. اما رقابت در بازار روز به روز سخت تر می‌شود و برای به دست آوردن سود بالا نیاز به استراتژی بازاریابی مناسب داریم. بسیاری از کارشناسان بازاریابی معتقدند که یکی از استراتژی‌های بازاریابی مؤثر، بازاریابی کمینی Ambush Marketing است. در این استراتژی، یک شرکت سعی می‌کند با استفاده از فرصت‌های ناگهانی، توجه مخاطبان را به خود جلب کند و برند خود را به نمایش بگذارد. در این مقاله از سفیر، به تعریف، انواع، مزایا و معایب، نحوه راه‌اندازی و مثال‌هایی از بازاریابی کمینی خواهیم پرداخت.

تعریفی از بازاریابی کمینی و انواع آن

بازاریابی کمینی یا غافلگیرانه یک استراتژی بازاریابی نوین است که در آن یک برند سعی می‌کند با استفاده از فرصت‌های ناگهانی، توجه مخاطبان را به خود جلب کرده و برند خود را به نمایش بگذارد. این استراتژی در سال 2010 به عنوان یکی از کلمات برجسته‌ی زبان جهانی شناخته شد. بازاریابی کمینی دارای ویژگی‌های منحصر به فرد و خلاقانه ای است که پیش بینی آن مشکل است. بازاریابی غافلگیرانه یا کمینی دو دسته‌ی مستقیم و غیرمستقیم دارد که در زیر به توضیح آن‌ها می‌پردازیم:

 بازاریابی کمینی مستقیم

در این دسته، یک برند به صورت رسماً و قانوناً خود را با یک رویداد، شخص، سازمان یا برند دیگر مرتبط می‌کند، حتی اگر حق اسپانسر رسمی‌ نداشته‌ باشد. این باعث می‌شود که مصرف‌کننده در مورد حامی واقعی رویداد سردرگم شود. این نوع شامل زیر دسته‌های زیر است:

کمین شکارگر: در این زیر دسته از بازاریابی کمینی ، یک برند به طور مستقیم به حامی رسمی رقبای خود حمله می‌کند و سعی می‌کند سهم بازار و توجه مصرف کننده را به خود جذب کند.
کمین دنباله کت: در این زیر دسته از بازاریابی کمینی ، یک برند با استفاده از چالش‌های قانونی، خود را با یک رویداد یا خصوصیت مشابه مرتبط می‌کند، بدون اینکه حامی رسمی آن باشد.

نقض مالکيت: در اين زير دسته از بازاریابی کمینی ، يك برند از علائم تجاری يا ويژگی‌های منحصر به فرد يک تبليغ‌كننده‌ی ديگر سوء استفاده يا استفاده‌ی غير‌قانونی می‌كند تا فضای بازاريابی رقيب را به هم بزند يا مصرف كننده را گول بزند.

خود كمينی: در اين زير دسته از بازاریابی کمینی ، يك حامی رسمی فعاليت‌های بازاريابی خود را فراتر از آنچه در قرارداد اسپانسری تعيين شده است انجام می‌دهد تا بازاريابی يا تبليغات رقبا را مختل يا نقض كند.

بازاریابی کمینی غیرمستقیم

در این نوع، یک برند به صورت غیر رسمی و غیر قانونی خود را با یک رویداد، شخص، سازمان یا برند دیگر مرتبط می‌کند، بدون اینکه به آن‌ها اشاره مستقیم داشته باشد. این باعث می‌شود که مصرف کننده فکر کند که برند با رویداد مورد نظر ارتباط دارد. این نوع شامل زیر دسته‌های زیر است:

کمین شراکتی یا انجمنی: در این زیر دسته از بازاریابی کمینی، یک برند از تصاویر یا عباراتی استفاده می‌کند که به طور ضمنی به یک رویداد یا خصوصیت خاص اشاره دارد.

کمین مخرب یا گیج کننده: در این زیر دسته از بازاریابی کمینی، یک برند یک حضور تبلیغاتی و ترویجی در نزدیکی یک رویداد ایجاد می‌کند، بدون اینکه به رویداد، تصاویر و تم‌های آن اشاره کند. هدف از این کار اختلال در هوشیاری عموم و جلب توجه حضار و تماشاگران است.

کمین ارزش‌ها یا اعتبارها: در این زیر دسته از بازاریابی کمینی ، یک برند از ارزش، اعتبار یا تم اصلی یک رویداد یا خصوصیت استفاده می‌کند تا نشان دهد که با آن رویداد یا خصوصیت همکاری و همراهی دارد.

کمین انقلابی يا آنارشيستی: در اين زير دسته از بازاریابی کمینی ، يك برند از تبليغات شگفت‌آور و خلاقانه به سبك خيابانی در كنار يك رويداد استفاده می‌كند تا حيرت و جذابيت بيافكند.

کمین ويژگی يا خصوصيت موازی: در اين زير دسته، يك برند يك رويداد يا خصوصيت جديدی را خلق يا حمایت می‌كند كه به نحوی به رويداد هدف مرتبط است تا با آن رقابت كرده و توجه عموم را به سمت خود جلب كند.

مزایا و معایب بازاریابی کمینی

بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ معمولاً در رویدادهای بزرگ و پرطرفدار مانند المپیک، جام جهانی فوتبال، کنسرت‌های موسیقی و غیره انجام می‌شود. بازاریابی کمینی مزایا و معایب خاص خود را دارد که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت.

مزایای بازاریابی کمینی

• افزایش برندآگاهی: بازاریابی کمینی باعث می‌شود که برند شرکت در معرض دید مخاطبان قرار گیرد و آگاهی آن‌ها را افزایش دهد. این امر می‌تواند منجر به افزایش سهم بازار، وفاداری مشتریان و تقویت تصویر برند شود.

• کاهش هزینه: بازاریابی کمینی نسبت به بازاریابی سنتی هزینه کمتری دارد. شرکت نیاز ندارد که هزینه حمایت مالی از رویداد را پرداخت کند یا تبلیغات گسترده‌ای را اجرا کند. فقط با استفاده از روش‌های خلاقانه و غیرمستقیم، محصول یا خدمات خود را به نحو مناسب با رویداد در تعلق بگذارد.

• تفکر خلاق: بازاریابی کمینی فضای مناسبی را برای تفکر خلاق و نوآورانه فراهم می‌کند. شرکت می‌تواند از شکل‌های مختلف بصری، صوتی، حساس، بازده و غیره برای جلب توجه استفاده کند. این امر موجب تمایز برند از رقبا و افزایش جذابیت آن می‌شود.

معایب بازاریابی کمین

• عدم قانون‌مندی: بازاریابی کمینی ممکن است در بعضی موارد عدم قانون‌مندی داشته باشد. شرکت ممکن است به نحو غیرقانونی از حقوق تجار، نام ، علائم تجاری، لوگو، سخنان شعاری يك شخص ویا يك كسب و كار ديگر استفاده كند. اين كار می‌تواند منجر به ايجاد اختلاف، شكايت و جريمه شود.

•عدم اعتبار: بازاریابی کمینی ممکن است در بعضی موارد عدم اعتبار داشته باشد. شرکت ممکن است به نحو غیراخلاقی از شهرت و محبوبیت یک رویداد یا برند دیگر بهره ببرد، بدون این‌که هیچ سهمی در آن داشته باشد. این کار می‌تواند منجر به کاهش اعتماد و احترام مخاطبان به برند شود.

•عدم پایداری: بازاریابی کمینی ممکن است در بعضی موارد عدم پایداری داشته باشد. شرکت ممکن است فقط به صورت موقت و گذرا در ذهن مخاطبان باقی بماند و بعد از پایان رویداد فراموش شود. این کار می‌تواند منجر به کاهش تأثیرگذاری برند شود.

با توجه به مزایا و معایب بازاریابی کمین، شرکت‌هایی که قصد دارند از این استراتژی استفاده کنند، باید به نکات حقوقی، اخلاقی و استراتژیک توجه کنند. همچنین، باید بازار هدف، رقبا، رویدادها و فرصت‌های مناسب را به خوبی شناسایی و تحلیل کنند.در نهایت، باید با خلاقیت و جسارت، کمپین‌های جذاب و جالب را طراحی و اجرا کنند.

نحوه راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی کمینی

برای راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی کمینی، شما باید مراحل زیر را طی کنید:

• هدف کمپین خود را مشخص کنید. شما باید بدانید که چه پیامی می‌خواهید به مخاطبان خود منتقل کنید و چه اقدامی از آن‌ها انتظار دارید. هدف شما می‌تواند افزایش آگاهی، جذب مشتریان، افزایش فروش یا هر چیز دیگری باشد.

• بازار هدف خود را شناسایی کنید. باید بدانید که چه گروهی از مردم به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند و چه نیاز و خواسته‌ای دارند. شما می‌توانید با تحقیقات بازار، نظرسنجی، مصاحبه و غیره پروفایل خریداران خود را تعریف کنید.

• رویداد مناسب را انتخاب کنید. شما باید یک رویداد بزرگ و پرطرفدار را پیدا کنید که مرتبط با بازار هدف و هدف کمپین شما باشد. رویداد مورد نظر می‌تواند ورزشی، فرهنگی، سرگرمی، سیاسی و غیره باشد. باید تحلیل کنید که چه رویدادهایی در آینده قرار است برگزار شوند و چه حامیان مالی و رسانه‌ای دارند.

• استراتژی خلاقانه‌ای طراحی کنید. شما باید یک روش جذاب و جالب را برای جلب توجه مخاطبان به برند خود انتخاب کنید. می‌توانید از شکل‌های مختلف بصری، صوتی، حساس، بازده و غیره استفاده ببرید. باید سعی کنید که برند خود را به نحو مناسب با رویداد در تعلق بگذارید و از تقلب و تخلف قانونی پرهیز کنید.

• اجرای کمپین را برنامه‌ریزی و پایش کنید. باید که منابع لازم را برای اجرای استراتژی خود فراهم کنید و تعاملات خود را با مخاطبان سنجیده و ارزشگذاری نمایید. باید نظارت دائمی داشته باشيد كه كمپين شما به درستی پيش برود و در صورت لزوم تغييرات لازم را اعمال كنيد.

مثال‌های موفق و ناموفق از بازاریابی کمینی

بازاریابی کمینی همچنین ممکن است باعث عدم قانون‌مندی، عدم اعتبار و عدم پایداری شود. در ادامه به برخی از مثال‌های موفق و ناموفق از بازاریابی کمینی خواهیم پرداخت.

• مثال موفق: نایک و المپیک ۱۹۹۶: در سال ۱۹۹۶، نایک تصمیم گرفت تا از رقیب خود ربوک که حامی رسمی المپیک آتلانتا بود، جلو بزند. نایک با خریداری فضای تبلیغاتی در سطح شهر، ساختن یک پارک ورزشی و حمایت از ورزشکاران مشهور، توجه مخاطبان را به خود جلب کرد. نایک توانست با استفاده از شعار “Just Do It” و لوگو “Swoosh” خود، برند خود را به نحو مناسب با المپیک وابسته نگه دارد. این کمپین باعث شد که نایک به عنوان یک برند جهانی و پویا شناخته شود.

• مثال ناموفق: هولندا و جام جهانی ۲۰۱۰: در سال ۲۰۱۰، هولندا که توسط نایک حمایت مالی می‌شد، در جام جهانی فوتبال حضور داشت. اما چندین طرفدار هولندایی که توسط شرکت آبجوساز بود‌وایزر (حامی رسمی جام جهانی) دعوت شده بودند، لباس‌های زرد و سبز رنگ را پوشیدند. این لباس‌ها تبلیغات غیرمستقیم برای شرکت آبجوساز هولندایی باورل (Bavaria) بود که رقیب بود‌وایزر بود. این عمل به عنوان یک تخلف قانونی در نظر گرفته شد و منجر به دستگیری و جریمه طرفداران و باورل شد.

نکات حقوقی و اخلاقی درباره بازاریابی کمینی

در این قسمت، به نکات حقوقی و اخلاقی درباره بازاریابی کمینی خواهیم پرداخت.

• نکات حقوقی: بازاریابی کمینی ممکن است در بعضی موارد عدم قانون‌مندی داشته باشد. شرکت ممکن است به نحو غیرقانونی از حقوق تجار، نام ، علائم تجاری، لوگو، سخنان شعاری يك شخص و یا یک كسب و كار ديگر استفاده كند. اين كار می‌تواند منجر به ايجاد اختلاف، شكايت و جريمه شود. برای جلوگیری از این مشکلات، شرکت باید قوانین و مقررات را رعایت کند و از تقلب و تخلف پرهیز کند. همچنین، باید حقوق رقبا و حامیان رسمی رویداد را محترم بشمارد و از سوءاستفاده از نام و تصویر آن‌ها خودداری کند.

• نکات اخلاقی: بازاریابی کمینی ممکن است در بعضی موارد عدم اعتبار داشته باشد. شرکت ممکن است به نحو غیراخلاقی از شهرت و محبوبیت یک رویداد یا برند دیگر بهره ببرد، بدون این‌که هیچ سهمی در آن داشته باشد. این کار می‌تواند منجر به کاهش اعتماد و احترام مخاطبان به برند شود. برای جلوگیری از این مشکلات، شرکت باید به صورت صادقانه و شفاف با مشتریان خود رفتار کند و از دروغ و فريب خودداری نماید. همچنین، باید به علاقه‌مندان و طرف‌های ذینفع رویداد گزارش دهد و از تضاد منافع پرهيز كند.

سخن آخر

در این مقاله از سفیر، ما به تعریف، انواع، مزایا و معایب، نحوه راه‌اندازی و مثال‌هایی از بازاریابی کمینی پرداختیم. بازاریابی کمینی یک فرصت و چالش برای شرکت‌های کوچک و بزرگ است. اگر به درستی اجرا شود، می‌تواند نتایج مثبت و قابل توجهی داشته باشد. اما اگر به نادرستی اجرا شود، ممکن است به ضرر شرکت و برند باشد. پس قبل از هر گونه تصمیم‌گیری، به دقت تحقيق كنيد و ريسك‌ها را بسنجيد.