یکی از روشها و استراتژیهایی که نهتنها در حیطه مارکتینگ، بلکه در تمام بخشهای زندگی بهکار میرود، بنچ مارکینگ است. این روش، بهگونهای است که بهطور حتم حتی برای یکبار هم در زندگی خود از آن استفاده کردهاید. وقتی در یکی از دروس مدرسهتان پیشرفت چندانی نداشتید و از همکلاسی خود که نتیجه بهتری در آن حیطه داشت، روشهای درسخواندنش را سوال کرده و آنها را بررسی میکردید، بدون آنگه آگاه باشید، درواقع از این استراتژی بهرهمند میشدید. در دنیای کسبوکار، این اصطلاح به دستهها و انواع مختلفی تقسیم میشود.
در این مطلب بخوانید
بنچ مارکینگ چیست؟
اگر قرار باشد Benchmarking را در یک یا چند عبارت خلاصه کنیم، میتوانیم آن را به محکزدن و الگوبرداری از یک موقعیت نسبت دهیم. هر کسبوکار میتواند با استفاده از این فرآیند، روشهای پیشرفت و رشد خود را محک زده و با بررسی الگوهای رقیبان به نتیجه مطلوبی دست یابد. این بررسی و مقایسه میتواند در زمینههای فروش محصولات، میزان رضایت مشتریان و حتی چگونگی فروش خدمات باشد. در این روش، کافی است چگونگی عملکرد و نقاط ضعف و قدرت شرکتهای رقیب را سنجیده و استراتژی هوشمندانهای را طبق موقعیت خود در پیش بگیرید.
تاریخچه بنچ مارکینگ
همانطور که گفته شد، این استراتژی بدون اینکه نام خاصی داشته باشد، در رفتارهای انسانهای مختلف دیده میشد. اما این نام زمانی روی چنین رفتارهایی قرار گرفت که شرکتهای زیراکس و رَنک با یکدیگر شریک شدند. شراکت این شرکتهای آمریکایی برای رقابت با شرکتهای ژاپنی بود. تاریخچه بنچ مارکینگ به زمانی برمیگردد که زیراکس تصمیم گرفت سهام رنک را خریده و بهتنهایی در حیطه کاری خود پیشرفت کند. در همین زمانها بود که شرکتی ژاپنی با ساخت دستگاههایی با قیمت پایینتر و کیفیت بیشتر، نسبت به زیراکس پیشرفت بیشتری داشت.
همین شوک به شرکت زیراکس موجب شد که این کسبوکار در پی رقابت جدی با شرکت ژاپنی، راهکارهای آنها را مورد بررسی قرار داده و برای همیشه رقیبان خود را زیرنظر داشته باشد.
چرا بنچ مارکینگ اهمیت دارد؟
وقتی یک کسبوکار از این استراتژی بهره میبرد، میتواند بهصورت مداوم خود را بهروز کرده و مشکلات اساسی موجود در شرکت را شناسایی کنند. با انجام چنین کاری، میتوانید بهعنوان یک کسبوکار حرفهای، ایرادات هر بخش را شناخته و برای کسب مزیت رقابتی کارهایی را انجام دهید. البته Benchmarking تنها به این منظور مهم نبوده و میتوان از کاهش هزینههای اضافی، افزایش سود خالص، ایجاد وفاداری بیشتر مشتریان و همچنین افزایش رضایت مخاطبان بهعنوان برخی دیگر از اهمیتهای آن نام برد.
انواع مدل های بنچ مارکینگ
| مدلهای مختلف بنچ مارکینگ | عبارت انگلیسی |
| الگوبرداری عملکرد | Benchmarking Function |
| الگوبرداری استراتژیک | Strategic Benchmarking |
| الگوبرداری فرآیند | Process Benchmarking |
| الگو برداری محصول | Product Benchmarking |
| الگوبرداری داخلی | Internal Benchmarking |
| الگوبرداری جهانی | Global Benchmarking |
| الگوبرداری رقابتی | Competitive Benchmarking |
الگوبرداری عملکرد
در روش الگوبرداری عملکرد، میتوانید کیفیت، چگونگی طراحی، میزان رضایت مشتریان، قیمت، خدمات اضافه و همچنین ویژگیهای برتر محصولات را در رقبای خود بررسی کنید. در مقایسهای که بین شما و رقیبانتان ایجاد میشود، میتوانید نتایج را به نفع خود در افزایش کیفیت محصولات و همچنین رسیدن به جایگاه مناسب در بازار تغییر دهید.
الگوبرداری استراتژیک
الگوبرداری استراتژیک اغلب در حوزه مارکتینگ بهکار رفته و بهترین روشهایی که یک کسبوکار موفق از آنها استفاده کرده، آنالیز میشوند. وقتی این استراتژی خلاقانه و نوآورانه باشد، میتواند رشد سریعتر و با بازدهی بیشتری را برایتان رقم بزند.
الگوبرداری فرآیند
بنچ مارککردن با الگوبرداری فرآیند تا حد زیادی همچون شیوههای قبل بوده و روی چگونگی انجام کار تمرکز دارد. Benchmarking در این نوع، با مصاحبه غیرحضوری یا حضوری، پرسش و پاسخ و… همراه بوده و میتواند اطلاعات لازم را به شما بدهد. چنانچه با الگوبرداری فرآیند، به اطلاعات موردنیاز خود دست یافتید اما شرایط کسبوکارتان با سازمان رقیب یکسان نبود، توصیه میشود آن را کنار بگذارید؛ چراکه ممکن است نتیجهای منفی داشته و هزینه و چالشهای زیادی را برایتان ایجاد کند.
الگوبرداری محصول
در این روش، میتوانید همه چیز را بهخوبی لمس کرده و نقاط قوت و ضعف محصول رقیب خود را بررسی کنید. با کسب اطلاعات در مورد نقاط قوت محصول، میتوانید آن را خط تولید خود لحاظ کرده و حتی از نقاط ضعف آن هم بهره برده و روندی جدید برای پیشیگرفتن از شرکت مقابل بهکار بگیرید. در این نوع از بنچ مارکینگ، باید هزینهها در زمینههای توسعه و تحقیق را مشخص کرده و سعی کنید با کمترین میزان هزینه، از مهندسی معکوس نتیجهای عالی بگیرید!
الگوبرداری داخلی
اگر سازمانی چندملیتی داشته و نیروهای زیادی را در شرکت خود استخدام کردهاید، برای آنکه بتوانید پاسخگو نیاز تمامی افراد در سازمان بزرگ خود باشید، میتوانید از الگوبرداری داخلی بهر ببرید. روند این نوع بنچمارک بهگونهای است که باید برخی از فاکتورها را مشخص کرده و آنها را طبق معیارهای دیگر آنالیز کنید. این الگوبرداری بهصورت مقایسهای بوده روند کاری هر واحد یا بخش، با واحد دیگر از لحاظ عملکرد مقایسه میشود. با توجه به آنکه سازمانهای کوچک از بخشبندیهای مختلف و دستههای بزرگ برخوردار نیستند، نمیتوانند از این نوع بنچ مارکینگ بهره ببرند.
الگوبرداری جهانی
در الگوبرداری جهانی، قرار نیست شرکت خود را صرفا بر حسب رقبای داخلی مورد مقایسه و بررسی قرار دهید. در این روش، میتوانید با ادغام الگوبرداری جهانی و نیچ مارکتینگ، نیازهای مخاطبان هدف خود را حتی در سطح جهانی شناخته و برای رفع آنها طبق برخی عملکردهای شرکتهای دیگر، اقدامات لازم را انجام دهید. این کار به شما کمک میکند تا هم رضایت مشتریان را در سطح وسیعتری کسب کرده و هم کسبوکار خود را در یک معیار بزرگتر مورد ارزیابی قرار دهید.
الگوبرداری رقابتی
یکی از انواع Benchmarking که میان بسیاری از کسبوکارها محبوبیت زیادی دارد، الگوبرداری رقابتی است. در این نوع از بنچ مارک قرار است تمامی فرآیندهای شرکت رقیب در بخشهای مالی، بازاریابی، منابع انسانی و… را مورد بررسی قرار دهید. فرقی نمیکند عملکردهای آنها در مسیر پیشرفت یا طیکردن اوضاع باشد! با این اوصاف از آنجاییکه اغلب سازمانها اطلاعات خود را در این زمینهها محرمانه نگه میدارند، امکان دارد اطلاعات موردنیاز خود را بهصورت اشتباه دریافت کنید.
چه زمانی به سراغ بنچ مارک برویم؟
چنانچه قصد دارید در روند کاری کارکنان مجموعه خود اشتیاق و انگیزه لازم را بهوجود بیاورید، میتوانید با بررسی عملکرد رقبا در این زمینه و بهرهگیری از برخی ابزار، برتری خود را نسبت به سازمانهای دیگر در این زمینه نشان دهید. همچنین وقتی میخواهید تغییراتی را در سازمان اعمال کرده و کسبوکارتان را به طریقی موثر توسعه دهید، کافی است یکی از روشهای بنچ مارککردن را انتخاب کرده و عملکردی قوی در پیش بگیرید.
سخن پایانی
یکی از اصطلاحاتی که میان کسبوکارها رد و بدل میشود، بنچ مارکینگ است. این اصطلاح یا استراتژی، به مقایسه کسبوکار با یک سازمان یا شرکت موفق و گرفتن ایدههایی برای رشد و توسعه اشاره دارد. بنچ مارککردن روشها و انواع مختلفی دارد که میتوان از الگوبرداری داخلی، الگوبرداری فرآیند، الگوبرداری محصول و… بهعنوان برخی از آنها نام برد. هر یک از این شیوهها به شما یاد میدهند تا با بررسی رقبا در حیطه کاری خود، بتوانید روی نقاط قوت و ضعف کار کرده و آنها را برای کسب جایگاه رقابتی بهتر، بهبود ببخشید
